作者 | 夏一凡

编辑 | 杜志磊

内外环境影响之下，手机市场格局在近两年一变再变，行业走向变得扑朔迷离。但手机行业内卷化竞争并没有因为环境而缓和，依旧是“你方唱罢我登场”，在销量、配置、品牌、口碑等方面总要一决高低，竞争异常激烈。

据权威数据机构公布的最新报告显示，2021年11月，中国手机市场出货量苹果连续两周（11月1日—11月14日）位居第一，紧随其后的分别为小米、OPPO、荣耀、vivo，两周的销量与市场份额如下图所示。从数据上看，苹果、小米依然领先，后三者相差不多。

与2021年三季度的出货量相比，苹果和小米取代了vivo和OPPO的位置，荣耀被挤到了第四。

苹果的上升主要是因为新iPhone补足了前代缺失，巨大的品牌势能和前所未有的“补贴力度”让iPhone13成为“真香机”。

在安卓阵营这一边，主要还是小米、荣耀与OV之间的竞争。

1、荣耀失去了电商市场

从华为推出子品牌开始，荣耀就肩负着对标红米的重任，无论是从手机配置、价位，还是在互联网商业模式上，都与红米的布局极为相似，也一直遵循着对标小米打红米的运营策略。

早期，对小米的模仿也让荣耀迅速打开市场，通吃麒麟、骁龙，选华为旗舰落选方案，电商运营高性价比，曾经助推荣耀登上国内市场前二。不过随着华为Nova的推出，荣耀的发展也被限制在电商、性价比、备胎选择上，无法以正常的身份参与市场竞争。

随后的故事，就是华为折戟盘外招，荣耀得到了独立发展的机会。在中国渠道资本和国资支持下，荣耀把眼馋了很久的Nova、P甚至Mate都规划进了自己的产品线，高端到顶的策略让市场看到了荣耀的企图——从线上转进利润更丰厚的线下。

在售价上，荣耀没有坚持曾经让自己发展壮大的策略。独立后的荣耀在年初发布了荣耀V40，搭载天玑1000+的处理器，起售价却要3599元。荣耀的老对手，搭载同样处理器的Redmi K30至尊纪念版，售价才两千元起。

荣耀50，搭载的是中低端的高通778G芯片，高配版2699元。而隔壁友商，搭载了旗舰级芯片骁龙888的Redmi K40和realme GT价格是2299元和2499元。

高端的荣耀magic3，起步价为4599元，最高价达到7999元，这样的价格对消费者来说，压力有点大。

所以，无论是高端还是低端，独立以来，荣耀似乎并没有讨巧的地方。再回过头来对比近期的销量，2021年三季度，vivo、OPPO、荣耀排前三，到了双十一，排名与销量却下滑严重。这不禁让人深思，荣耀是不要线上了吗？

2、线下不及OV

从产品定价可以看出来，独立后的荣耀的战略和定位发生了改变，在30个经销商接盘后，荣耀正式转战线下，依靠销售渠道优势快速崛起，力争在三年甚至更短时间内上市，满足资本市场的需求。

在线下市场，荣耀遇到了从步步高时代就已经在布局的OPPO和vivo，这个战场，远比线上凶险。

有数据显示，OV分别拥有超过20万家店铺。这让我们每当谈及手机的下沉市场，首先想到的不是OPPO，就是vivo。在一些城镇中，甚至会同时出现几家甚至十几家OPPO、vivo门店，两个品牌线下店铺密度之大曾一度令人瞠目。

然而，即使线下竞争激烈异常，荣耀也只能硬着头皮上了，因为资本永远是逐利的。目前，中国的主流销售渠道还是线下为主，在国资与经销商的操控下，荣耀只能见“利”行事，在资本运作和生产经营上改变原有策略，来挖掘潜力更大的线下市场。

这种改变让市场上很多用户产生了不适，而且这种不适还会持续一段时间。当下最主要的是荣耀只能拼了命地向高端进攻，给东家留出更多的利润空间。也可以说，荣耀沦为了“资本的打工人”。

除了国包商，荣耀和蓝绿兄弟在KA渠道、运营商、基层代理商都产生了直接冲突。由于产品力不足，离开了麒麟的荣耀无法像老大哥华为一样要求KA给绝对优势的营业空间和门口黄金位置，不能像华为一样拿到运营商主推产品位置。

这就使得荣耀的一些门店在销售数据上有着很大的差异，有些门店在一种机型上一天可以卖出上百台，而有些门店一个月可能也就几十台的销量。

销量之外，利润也是衡量产品竞争力的一个重要因素。在竞争更白热化的基层终端，根据荣耀新闻显示，在蓝绿兄弟高达28%的毛利面前，荣耀只有18%的毛利显得并不吸引人。所以，上文也提到了荣耀进军高端，试图打造自己的高端系列，在线下通过渠道与广告的力量，实现高销量与高毛利。

如此一来，曾经的荣耀就成为了过去式，在利润最大化面前，学生机、性价比、中低端也将不复存在。而这也会对荣耀产生一定的影响，毕竟转型或者在产品定位上的改变有利有弊。

利的一面是利润会得到很大的提高，但弊的一面是，虽然荣耀的线下销售已经超过线上，但是在线下市场冲高端，很多人还留在荣耀是华为的中低端线产品的印象中。这就使得线下消费者期待的价格和荣耀的售价不匹配，会产生一个落差，而且在配置上又有一些类似OV的“高价低配”，给不少人的感觉是，荣耀要割韭菜了。所以，荣耀的线下之路并不乐观。

可见，独立后的荣耀，无论是线上还是线下，都急需新故事来建立品牌导向，以赢得行业、媒体和消费者的认可。无论是手机、AIoT产品，还是荣耀撒钱赞助国家之队，借媒体解盘华为情怀，荣耀还在渠道主导主攻线下与拷贝老大哥全面争先中犹豫。

就眼下荣耀的成绩单来判断，荣耀短期向好，长期未定，三年上市极有可能沦为“豪言”。