天下网商记者 丁洁

千禧年出生的子涵刚过她的18岁生日，生日当天她收到了一份来自妈妈的意外成人礼—— 一支她最爱的偶像陈伟霆代言的美宝莲口红，留言写着：女儿，尽情拥抱美丽吧。

这像极了美宝莲品牌的诞生故事。这个品牌的第一支睫毛膏，是创始人兼美国化学家威廉姆斯为他的妹妹美宝发明的，目的是帮助她赢回男友的心。

成立100多年来，美宝莲成了无数子涵、美宝这样的年轻女孩接触彩妆的第一个品牌。而在它早年进入中国时，美宝莲也不像其他国际品牌那样保持高端定位，而始终是时尚、大众化的品牌形象。这也因此让它收获了大批爱美、讲究性价比的消费者。

不过，近年来随着日韩、国产彩妆品牌的崛起，中国的化妆品市场正发生剧烈变化。

2013年前后，悦诗风吟、爱丽小屋等日韩大众彩妆品牌进入更多年轻女孩的口袋。与此同时，中国本土品牌也开始发力，如百雀羚、玛丽黛佳、卡姿兰等。玛丽黛佳还曾用一款1个多月销量过亿的“小蘑菇”粉底，向大众展现着国产品牌的黄金期到来。

《腾讯00后研究报告》指出，在这批最具潜力的年轻消费群体眼中，国产品牌不比国外品牌差，这无疑为国内品牌提供了一个发展机遇。

在这样的背景下，火了一百年的美宝莲还能继续火下去吗？

时代，变了

欧莱雅集团在中国的办公地位于上海南京西路芮欧百货的楼上。从琳琅满目的购物中心穿行至高档写字楼，王茜媛时刻都能感受到品牌对消费者产生的化学反应。她的身份是欧莱雅中国大众化妆品部数字营销及阿里电子商务总经理，掌管着旗下护肤品牌巴黎欧莱雅、彩妆品牌美宝莲等的运营。

王茜媛：欧莱雅中国大众化妆品部数字营销及阿里电子商务总经理

1996年，美宝莲被欧莱雅集团收购。收购后的美宝莲曾一度霸占了线下零售大大小小的柜台，涂着诱人唇色的美宝莲柜姐，曾撑起了线下美妆零售的门面。在之后的十几年里，伴随着中国经济的崛起，美宝莲的销售成绩稳定，在2008年更是突破10亿销售额。

而消费市场正在变革，线下份额不断被线上挤压，加之国产品牌开始运用数字化的营销路径、社交化的营销打法，击中更多年轻消费者。财报显示，2015年欧莱雅在华销售额为149.6亿元人民币，与2014年相比仅增长4.6%。2016年增速继续下滑。

意识到数据下滑，这个百年集团开始积极求变。2016年，欧莱雅电商部成立，从传统的经营模式转型到线上线下一体化。

今年8月据北京商报报道，美宝莲在北京家乐福、沃尔玛、物美等大卖场的柜台货架已大面积空置。之后欧莱雅集团回应，中国彩妆消费者对个性、快捷、体验感强的消费趋势转变以及更趋向于单一渠道购买的行为，是电商和精品店崛起的重要因素。为迎合市场及消费趋势，欧莱雅中国主动调整渠道战略，部署以电商等为重点的渠道策略，同时发展新零售以提升消费体验。

欧莱雅成立了跨部门的新零售组织，同时把销售部和数字营销中心两位一体，并成立全新的“阿里数字经济体”部门，全面投入新零售，帮助传统导购BA转型。王茜媛举例，欧莱雅BA网红化的代表“铁唇哥”李佳琦一个人在2018年上半年进行80场天猫直播，带来千万级观看人次，为欧莱雅直接带来销售过千万元。在今年的双11晚会上，马云还与李佳琦比拼直播卖口红。

王茜媛和团队在思考如何在丰富有趣但日新月异的商业环境中，通过数字化营销搭建起让这些年轻人感兴趣的消费链路，并通过品牌内容输出，影响他们的生活方式。

社交媒体、淘内联动造爆款

美妆是一个古老的产业，美也是人类最根本的需求，在不变的需求中，发生转变的是消费者对于美的态度。

以小红书为例，该平台每天有几十亿条笔记（内容）得到曝光，与美妆相关的内容最多，大家都爱在社区里分享自己的护肤美妆心得。我们不难发现，美妆行业从原本的品牌单向教育，到KOL影响用户，再到现在人人都是KOL，依靠社交场景，美妆行业从平面变得更加立体，用户的关注点和需求点也更为凸显。

小红书截图

美宝莲的Fitme粉底液就是通过社交媒体打造，之后在淘宝、天猫完成购买转化的一款爆品。这款单品先于国外发售，2017年才进入中国市场，美宝莲选择通过阿里作为首发和独家运营平台。“我们通过社交媒体去传播新品上线的消息，站外先用KOL种草，通过KOL和粉丝互动。”

在互动中，王茜媛发现，大家非常关注它是海淘爆品的特性，还有用户留言说这款产品在YouTube上已被万人种草。

于是，美宝莲参考了粉丝们的意见，放大了“海淘爆品”这一属性，并将站内站外营销的重点都调整为“海淘爆品”，形成概念捆绑。同时，为了传播效能最大化，美宝莲找到陈伟霆代言品牌，跟阿里联合打造了超级粉丝日，通过粉丝经济，进一步引爆产品话题。Fitme粉底液于2018年年初上线，到双11一直稳居粉底液类目前三。

目前，欧莱雅集团也在与阿里妈妈共建美妆行业的立体化社交网络，通过与抖音、微信、微博、小红书、B站这五大社交平台的内容投放，追踪到用户对品牌的意见和建议，并进行意见的收集及改进。

也是通过这种方式让巴黎欧莱雅的“黑精华”（欧莱雅青春密码酵素精华肌底液）成为了今年双11一款销售过亿的超级单品。之前，这款“黑精华”的营销方式仅仅通过巩俐、朱一龙的明星代言向用户传递出产品抗衰老的特征，但这种纯明星的营销方式或许正越来越难让用户买单。

“我们找到了一批KOL进行投放，通过粉丝反馈，我们发现用户最在乎的是成分和功效。”王茜媛与团队马上调整推广策略，突出产品成分“二裂酵母”，将卖点转移到对成分的解读上。

“我们告诉消费者它的分子结构是怎样的，对皮肤会产生怎样的作用，如何产生抗衰老的作用。”这才让王茜媛发现原来很多消费者对成分感兴趣。如今的90后甚至95后用户在消费上变得更为理性，这对品牌来说其实是一件好事，彼此对产品的解读变得更为深入，粉丝黏性也会随之加深。

挖掘营销新价值，ROI提升50%

在与阿里巴巴的合作中，欧莱雅中国逐渐搭建了“立体化的营销和社会媒体网络”，从而共同持续推动超级单品的诞生。

这也帮助欧莱雅赢得了更多的新用户。欧莱雅中国首席数字官吴翰文在一次分享中表示，“欧莱雅在未来几年想继续赢得10亿新消费者，就要相信数字化——比如媒体投放、数字营销，都是实现这个目标最重要的支柱。”

近年来，欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等美妆企业都在不断加大对数字营销的投入，同时在数字营销的方式和投放渠道上也呈现出多元化的趋势。

美宝莲Fitme粉底液

以Fitme粉底液为例，据王茜媛介绍，在站外，他们通过阿里妈妈视频矩阵媒体资源，完善品牌曝光链路，联合内容渠道持续引爆话题。同时，美宝莲也持续性地运营更多站外媒体如微博等，用海淘爆品为信息进一步与粉丝沟通。

在站内，他们则通过阿里妈妈的产品工具，精准找到这些明星和KOL的粉丝，实现与Fitme这款产品的连接。有购买意愿的用户会通过搜索、浏览等行为进入天猫淘宝实现转化。这对品牌产品的高效转化产生极大价值：这批在站外已经发生过互动、或完成种草的种子用户，后期美宝莲可持续通过直通车的运营，在站内实现二次触达。

王茜媛表示，人群的精细化运营是重点，“双11期间的人群分类成上百个”，通过阿里妈妈的营销工具，美宝莲与消费者进行了定向运营，从而实现了更高的转化。

据悉，在双11期间，面对更多美妆品牌的竞争下，欧莱雅中国在阿里的ROI比去年仍提升了50%，王茜媛认为这与人群的精细化运营有很大关系。

虽然Fitme粉底液是成长于天猫的一款独家爆品，但事实上营销已经实现全网络打通，包括站内站外媒体，以及不同的媒介形式。站内站外联动，是美宝莲此次线上营销挖掘的新价值。

美宝莲小灯管口红

今年，欧莱雅集团还在持续进行数字化营销的试验。另一新品小灯管口红，则成为阿里妈妈衍生广告的尝鲜者，在站内以原生广告的形式在不打扰消费者的同时，帮助美宝莲取得了10天增粉100万的成绩。在双11前夕，美宝莲还联合了陈伟霆共同打造超级粉丝日，单日粉丝新增总量达到品牌全年Top1，成交目标达成率高达134%，其中，品牌新增粉丝成交占比更是达到17.1%，较上个月的日均成交占比提升117%，粉丝力量转化效用明显。

而像Fitme粉底液、小灯管口红这样的超级单品的诞生，或许是美宝莲一直保持年轻化的秘密。

编辑 陈晨