“不要拿不认识的冰淇淋，会变得很不幸。”这个热搜话题最近广为流传。很多地方的消费者表示，很难买到3元以下的便宜冰淇淋。据媒体采访，越来越多十几元甚至几十元的雪糕占据了路边小店的冰柜。继去年钟的“天价雪糕”引发热议后，随着今年夏天茅台雪糕的上市，雪糕市场陷入“没有最贵，只有更贵”的怪圈。

这个现象需要从两个方面来看。第一，冰淇淋的生产成本确实在上涨。据统计，从2008年到2020年，冰淇淋生产的牛奶、淡奶油等原材料成本上涨了80%左右。不仅如此，有厂商表示，近年来一些品牌也因原材料升级、工艺升级而推高了成本。

然而，另一方面，网络名人的大势也成为“没有最贵，只有更贵”冰淇淋的重要推手。很多人可能会发现一个现象。现在要了解一款冰淇淋，他们可能首先是在网上听到它的名字，然后抱着“打卡”的心态去买。在此驱动下，新一代消费者购买冰淇淋，远非像过去那样解渴，更多的是一种跟风参与。

所以，在一定程度上，如今让人感叹“不敢随便拿”的冰淇淋，已经成为一部分年轻消费者的社交工具，而不仅仅是一种食物。

其实这些天价冰淇淋几乎都有一个共同点，就是要先把自己打造成网络名人，成为热门话题。而这背后，是实际的成本。比如一些雪糕吧上市前，你要先请大V在线上各种社交平台预热种草，有的登陆头部主播直播间，有的和知名大品牌推出联名款。这一系列操作背后的营销成本和渠道成本可能高于原材料成本，最终只能由消费者买单。

在流量经济时代，网络名人的这种营销路径无可厚非，但从高价冰淇淋的现象中，我们不难发现“一切追求网络名人”可能带来的负面影响，即一旦很多产品去网络名人化，不仅价格可能会出现虚高，而且营销力度会比产品质量更受重视。我不知道，这些年《网络名人》里有多少种消费品，包括冰淇淋，都翻车了？

值得注意的是，网络名人的营销路径不是一般小企业、小品牌能够承受的，这意味着行业的竞争门槛大大提高。所以，网络名人中很多受欢迎的高价雪糕都是来自于大品牌的跨界和联合生产，而不是传统的雪糕生产厂家。武陵洪光冰淇淋和茅台冰淇淋的上市就是一个典型的例子。

这种趋势，一方面降低了一些低端传统冰淇淋产品的市场占有率；另一方面，由于大品牌有自己的溢价，其产品自然会走高价路线。所以今天很多消费者的一个直观感受就是，冰淇淋市场基本被高价产品占领。

根据相关行业报告，中国冰淇淋市场保持持续增长趋势，2020年达到1470亿元，预计2021年将超过1600亿元。中国的冰淇淋市场位居世界第一。在这样一个千亿级的市场，各路品牌争相入场，各种产品相互竞争，也就不足为奇了。

但如果市场的竞争陷入“没有最贵，只有更贵”的价格，营销只是网络名人，就很难说是正常的了。

一个健康的冰淇淋市场，应该能够容纳那些单价高达几十元的网络名人产品，也应该有高性价比产品的一席之地。从营销的角度来说，我们可能有必要问一句，消费者除了走网络名人这条路，就没有别的路好走、好接受了吗？

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作者：朱昌俊