登山鞋品牌（户外登山鞋品牌定位策划分析）

户外登山鞋是户外爱好者和运动者的产品，面对市场上价格不一，款式多样的产品，户外登山鞋企业如何将品牌认知通过定位在消费者心智中占领独特的位置呢？本文我们就从户外登山鞋品牌定位策划来给大家做个简单的介绍。

户外登山鞋品牌定位策划思路

1.企业现状及目标分析

首先对户外登山鞋企业的现状进行分析和评估，确定品牌是否清晰明确，意义是否积极向上，消费者的定位是否准确，消费者对于品牌的认知和印象是否和初衷一致，企业希望实现的效果和目前的状态。

2.行业分析

分析该户外登山鞋行业的市场环境，确定竞争对手在品牌定位、策略选择、策略格局上的选择。

3.品牌战略选择

分析户外登山鞋企业的优势劣势，为企业制定发展方向和目标。

4.品牌定位策划

户外登山鞋品牌定位策划需完成消费市场细分及研究、市场定位、品牌类别定位、品牌结构、概括产品描述的广告语、总结品牌的形象、确定品牌形象代言人、Logo、包装、渠道设计、终端物料等。

5.品牌管理

品牌管理包括规划品牌发展阶段，确定阶段的目标，细分目标，具体到企业的产品。品牌管理的实施，建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处。品牌审计，宣传及包装规范，市场占有率，销售额等。

6.品牌推广与营销策略

户外登山鞋品牌推广和营销是进行品牌形象的持续宣传和品牌资产维护的有效手段。

做好户外登山鞋品牌定位策划的核心

1.选择目标市场

在给户外登山鞋做品牌定位之前，企业了解到户外登山鞋品牌的主要消费人群，有助于面对不同的消费人群有自身肯定的价值判断，进而会接受与自己价值判断相近的品牌。

2.识别竞争性

当户外登山鞋做好目标市场选择之后，本质上也就确定了本品牌与其他品牌的关系。需注意的是，在划定竞争层次和竞争氛围时不要太过于狭隘，除去利益层面上存在竞争关系的商品之外，还可能与同样能够显示身份、地位的产品有竞争关系。

3.分析品牌的相同与不同

在给户外登山鞋品牌定位的过程中，企业一旦确定目标市场和品牌的竞争特性就相当于明确了合适的竞争参考体系，有了品牌定位的基础，接下来就是要确定适当的本品牌与竞争品牌之间的相同与不同，以及与之相配的品牌联想。

4.创建品牌核心理念

当企业发展到一定程度，就需要通过品牌延伸至不同的产品大类，但这样做的影响是会使原先的品牌在新市场竞争中出现错位或模糊的现象。因此，户外登山鞋有必要对其品牌定位的内涵进行定位并创建品牌核心理念。

做好户外登山鞋品牌定位策划的技巧

1.充分挖掘消费者的需求

户外登山鞋品牌定位就要独辟蹊径挖掘消费者的需求，不要将目光停留在“群众化”上，应该去做被其他品牌遗忘、疏忽、还没有定好位的消费者，走出一条差别化的竞争道路，这些才是企业应把握住的时机。

2.与终端互动

利润来源于市场，企业应该将留意力集中在市场上，要做到与终端构成良性互动，给户外登山鞋一个明晰的定位。只需户外登山鞋商品有了明晰地品牌定位，才能顺利抓住前来购买的消费者。

3.巧借外力

每个品牌都有自身的缺陷，都有不能完整克制的矛盾，关键是如何去疏忽这些缺陷，把优点展露无余，这就需要品牌定位可以挖掘与抓住客户的需求。但同时需要注意的是，在给户外登山鞋商品品牌定位在借用外力的时分，企业依然要明白消费者是谁，只要这样才能借力打力。

拓展阅读：

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1月16日，在LPL（英雄联盟职业联赛）官方组织的16家战队老板亮相仪式上，李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟代表Snake电子竞技俱乐部亮相。据悉，2018年年底非凡中国体育开启收购Snake俱乐部，为了直接获得Snake俱乐部的绝对控股权，非凡中国体育仅仅在现金部分的投入就高达数亿元。

2月11日，美国最大的球鞋零售商Foot Locker在球鞋二级市场中打出重拳，宣布对二手球鞋交易平台GOAT投资1亿美元。Foot Locker战略和门店高级副总裁斯科特·马丁（Scott Martin）也将加入GOAT董事会。本次Foot Locker砸下的1亿美元是全球球鞋二级市场迄今为止出现的最大融资金额，同时也是Foot Locker集团迄今为止最大金额的单笔对外投资。

2月12日，苏宁易购董事长张近东在新春团拜会上宣布，苏宁易购正式收购万达百货有限公司（以下简称“万达百货”）下属全部37家百货门店，构建线上线下到店到手全场景的百货零售业态，为用户提供更丰富的数字化、场景化购物体验。

2月15日，美国运动服饰品牌Skechers日前宣布，在中国沈阳开设首家“超级大店”后，将在全球新增逾3000家同样类型的门店，以刺激业绩进一步提升。该品牌去年在中国市场的收入也创新高，销售额同比大涨36%至141亿元人民币，共卖出超过1900万双鞋。2018年全年Skechers销售额大涨11.5%至46.4亿美元，创历史新高。

3月12日，安踏宣布由安踏体育、方源资本、 Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团宣布成功完成收购亚玛芬体育公司。根据最终收购要约结果，接受要约收购的股份约占亚玛芬体育所有股份及投票权的94.98%(不包括亚玛芬体育或其他子公司持有的股份)。

4 月 3 日，据加拿大运动品牌Lululemon官网宣布正式进军美容和个护产业。推出了名为“selfcare”的美容和身体护理产品线，产品包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水4款产品，命名上全都标注着“基本款”。为运动人群提供保湿霜、香膏、干洗香波等产品，表示未来将通过与更多品牌合作，扩大这一产品线。

4月13日，英国破产鞋履品牌LK Bennett被中国代理商收购。

陷入破产托管的英国高端鞋履服饰零售商LK Bennett Ltd. 因融资失败，正式申请破产，其中国代理商收购该公司英国业务和特许经营权。拥有北京集萃廊商贸有限公司、北京尚铭泽贸易有限公司、映玲锦（北京）贸易有限公司多间公司的Rebecca Feng 冯康洁成为该英国鞋履品牌的新老板。收购LK Bennett 的中国女商人冯康洁是中国内地新上市广告集团Hylink Digital Solutions Co., Ltd (603825.SS)华扬联众数字技术股份有限公司实控人、董事长苏同的配偶，曾任职多间广告公司。

4月17日，特步国际正收购韩国衣恋旗下品牌盖世威。衣恋集团(E-Land)将把旗下位于美国加州的鞋履生产公司“盖世威”(K-Swiss)售予特步国际控股有限公司(1368.HK)。交易规模约为3,000亿韩元(约合2.681亿美元)。特步国际已决定收购“盖世威”以提升在海外市场的竞争力。

4月17日，在纽约布鲁克林的新品发布会上，匡威宣布将重返专业篮球鞋市场。早在2018年11月，匡威就与NBA奇才队球员凯利·乌布雷签下了一份为期多年的鞋类与装备赞助合同。匡威于4月18日推出了名为All Star Pro BB的新款篮球鞋，外形与匡威经典休闲鞋Chuck Taylor相似，中底则搭载了耐克的React泡棉缓震科技。

5月8日，起步股份（603557）5月8日晚间发布公告称，公司拟以发行股份、可转换债券及支付现金的方式，购买刘志恒、马秀平、深圳畅宇、龙岩昊嘉合计持有的深圳市泽汇科技有限公司（简称“泽汇科技”）88.57%股权，交易对价初步确定为15.94亿元。6月16日，据金融界媒体报道，起步股份分别于5月28日、6月4日两度公告延期对问询进行回复后，起步股份终止收购泽汇科技。

5月29日，据36氪讯，潮流电商平台“斗牛DoNew”完成近千万美元A轮融资，投资方为SIG海纳亚洲创投基金。斗牛成立于2016年，原名“蜂潮EYEE”，以售卖潮牌为主，之后平台转型为以球鞋交易为主，潮牌交易为辅的模式。

5月31日，据华丽志报道，为进入中国市场，美国纽约的品牌管理公司 Marquee Brands 与复星时尚集团达成战略合作伙伴关系，双方已签订了品牌推广协议。据协议规定，复星时尚品牌管理公司将帮助皮具鞋履品牌 Bruno Magli、时尚品牌 Ben Sherman、 BCBG Max Azria、 BCBG Generation、户外品牌 Dakine 这五个品牌进入中国市场，协议将于2020年生效。

6月25日，如意集团午间临时停牌，发布公告称，为完善纺织服装产业链，充分发挥品牌拉动效应，将公司打造成国际化的轻奢时尚品牌运营平台。公司拟向间接控股股东北京如意时尚投资控股有限公司购买其控制的Gieves & Hawkes 、Kent & Curwen 、Cerruti 1881、D’URBAN 及雅格狮丹等深受消费者青睐的国际高端服装品牌。多位市场人士猜测，按照公告的收购标的计算，本次交易标的价值不低于40亿元。

6月26日，日本运动巨头 Asics（亚瑟士）宣布，已通过旗下投资公司ASICS Ventures Corporation 收购了加拿大人工智能运动捕捉初创公司Curv Labs 部分股权。Curv Labs 的运动捕捉软件通过 AI 视觉技术将移动设备的摄像头转化为运动捕捉工具，从而让智能手机和其他设备能够对用户的运动行为进行测量和分析。

7月23日，英国奢侈鞋履品牌Manolo Blahnik International Ltd.（马诺洛）宣布，正式收购其长期合作的鞋履代工厂、意大利顶级女鞋制造商Calzaturificio Re Marcello。交易详情暂未公布。2019年4月，《华丽志》报道了 Manolo Blahnik 将从 2020年1月1日起接管北美业务，对北美市场进行重大战略投资的消息。

8月12日，美国时尚媒体《女装日报》报道称，收购了鞋履品牌Nine West（玖熙）的美国品牌管理公司Authentic Brands Group得到了来自全球最大资产管理公司黑石的一笔投资。该笔投资由黑石旗下一家长期私募基金负责推进，涉及金额达到8.75亿美元（约合61.79亿元人民币）。交易完成后，黑石将成为Authentic Brands Group的最大股东。

8月13日，美国知名鞋履配饰公司Steve Madden宣布完成收购互联网高端休闲运动鞋品牌Greats Brand, Inc. GREATS 于2014年在纽约布鲁克林区成立，是一家互联网鞋履品牌，主要通过线上业务销售意大利生产的高端运动鞋，是近年来走红网络的“小白鞋”品牌之一，GREATS 产品的质量和价格远超大众市场，均价约为195美元一双。截至2019年6月30日的一个财年里，GREATS 的净销售额约为1300万美元。

9月30日，据商业媒体CNBC报道，迪克体育近期推出名为DSG的全新自营品牌，其中包括一条女性核心产品线。与此同时，该公司加大对原有女性品牌Calia的投入。据悉，与锐步的一份零售合同到期后，门店内这部分业务的空间将被DSG品牌所取代。该公司表示还将进一步扩大DSG和Calia品牌的规模，在门店中获得更多展示空间。

10月10日，中国最大时尚零售商、最大鞋企百丽国际控股有限公司（下简称百丽国际）旗下运动品牌代理业务滔搏国际(6110.HK）以每股8.50港元的发行价登陆港交所，截至9点50分，股价上升0.530，达到9.030港元，市值约为559.97亿港元，比2017年百丽国际私有化时的531亿港元市值还高。

10月14日晚间，歌力思（603808）发布公告称，公司将通过全资子公司东明国际以自有资金及自筹资金8,950万欧元的价格收购ELYONE SARL所持ADON WORLD SAS 43%的股权。此前，歌力思已通过全资子公司前海上林持有ADON WORLD SAS 57%的股权，而ADON WORLD SAS持有IRO SAS 100%的股权，IRO SAS系法国轻奢设计师品牌IRO Paris的运营主体。如此次收购完成，歌力思将实现法国轻奢设计师品牌IRO Paris100%的控制。

10月15日，耐克收购西雅图初创公司TraceMe

据科技媒体TechCrunch报道，耐克收购了西雅图初创公司TraceMe。TraceMe由西雅图海鹰队四分卫Russell Wilson于西雅图创立，主要是开发帮助粉丝与体育明星、名人互动的应用程序。目前，TraceMe已获得900万美元融资，投资者包括Madrona Venture Group、Bezos Expeditions(亚马逊CEO Jeff Bezos的基金)、YouTube联合创始人Chad Hurley。

11月14日，安踏间接出售亚玛芬体育逾5%股权，总价1.4亿欧元。安踏体育(02020-HK)公布，旗下附属安踏SPV向超鸿、晋富、红杉SPV及ZWC间接出售芬兰运动品牌Amer Sports约5.0012%权益，出售代价以现金总代价约1.33亿欧罗。同时，安踏SPV以670万欧罗向FountainVest SPV，间接出售Amer Sports约0.2505%权益。公司拟将所得款项净额用作一般营运资金。交易将可在保持对持股的有效控制，并能优化集团的资产负债表。

11月15日，意大利时尚品牌 Liu Jo 联合创始人兼总裁 Marco Marchi 日前已与意大利奢侈女性品牌 Blumarine 的母公司、时尚集团 Blufin的创始家族——Tarabini家族达成协议，Marco Marchi 将通过旗下控股公司 Eccellenze Italiane 收购 Blufin集团的100%股权，不过具体交易金额尚未透露。Marco Marchi 还以增资的方式收购了意大利百货集团 Gruppo Coin SpA的15%股权。

11月19日，Nike 将收购免系带鞋公司 Handsfree Labs Inc.（以下简称 Handsfree）的部分股权，交易包含 Handsfree 的一项独家知识产权授权，但未披露交易细节。Handsfree公司专利的 F.A.S.T.® (Foot Activated Shoe Technology) 技术，在鞋后跟处设计了一种弹簧装置，一踩就可以轻松穿脱。Handsfree 通过 KIZIK 品牌销售F.A.S.T.®专利技术的鞋子，包括男女款的休闲鞋、正装鞋和户外鞋。Handsfree 还将在2020年初推出一个新的现代时尚运动休闲鞋品牌 PILAR。

11月25日，全球最大的奢侈品集团，路易威登母公司（路威酩轩集团）25日发布公告，同意以总价162亿美元，约合1140亿元人民币的价格收购蒂芙尼。两家公司预计将于2020年中期完成交易。受此消息提振，路威酩轩股价25日开盘上涨约1.8%。据悉，路威酩轩集团是全球最大的奢侈品集团，旗下拥有时尚皮具、香水美妆、手表珠宝等共75家知名品牌。

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评论

从这一年国内外鞋服行业的收购事件中，我们可以发现一个值得关注的现象：高端市场中头部品牌集中度更高，头部效应发挥的更好。从这一年的情况来看，几乎每几个月都会爆出鞋品牌投资、收购、上市、扩张等新闻，不少鞋行业的品牌都在快马加鞭布局，通过投资、收购、扩张进行产业链横向和纵向拓展。这些企业虽然营收规模不一，所处细分产业不同，投资并购的动作也各有差异，但有一个共同的动向就是围绕着主业进行拓展和衍生。

同时这些动向还表现出一个新趋势：头部品牌的效应开始发挥，一旦你成为某个系统的头部，系统就开始产生正反馈——微小的优势会带来更多的名声，名声会带给你更多的机会、更高的收益，这些又让你可以投入更多的资源．继续扩大优势，最后的结果就是头部的人获得最高的增长率。

对于自主成熟具有一定市场知名度的品牌来说，丰富公司多品牌阵营，拓宽和丰富企业产品线，有利于品牌在渠道和推广等领域实现优势互补。但是，无论是横向、纵向并购的业内产业整合，还是混合并购的跨界多元化发展，都需要契合企业的发展战略和资本逻辑，更需要鞋类企业在传统主业上进行坚守、优化和扩张。

随着全球零售业的不断发展，中国市场的重要性愈加显著。中国拥有十几亿的人口和巨大的消费潜力，许多国际品牌都纷纷入驻中国市场。资本加持、巨头背书、提速裂变都是必然的趋势。这是一条关系到资本实力、战略资源以及业务提速裂变的新赛段。