《科创板日报》6月8日讯 （记者 张洋洋）作为“双十一”之外的另一大电商购物节，“6·18”无疑是各大平台实现年度电商营销目标的关键之战。

而今年，受上半年疫情反复的影响，从原料供应、工厂生产再到物流运输等各环节，无论是平台还是商家，都承受着不小的压力。尽管被称为“史上最难618”，国内三大平台抖音、快手与微信视频号还是各出奇招通过直播电商形式，与淘宝、京东等传统电商平台“抢流”。

平台：流量奖励

直播电商，本质上做的是流量的生意。平台为吸引商家报名参与“6·18”大促，流量奖励是一个重要工具。

今年，抖音的主题定为“抖音618好物节”，相较2021年围绕重点直播间、知名品牌流量投入，今年更强调“赛制”，推出了短视频任务赛、好物直播间、全民任务赛、巅峰任务赛等新玩法，一旦商家和达人按要求完成了平台任务，例如直播挂购物车、直播支付GMV增量等，就能获得小店随心推优惠券等流量补贴，以此来扶持商家和达人。

另一方面，抖音还推出了“平台技术服务费限时优惠”计划，在6月6日和6月18日，当天商品价格小于等于30天内最低价，可享受平台技术服务费优惠，国内电商的平台技术服务费费率降至1%。

抖音的平台商家直播间

作为短视频电商的另一极，快手方面延续了“信任电商”的概念——2022年的年中大促被命名为“616实在购物节”，以“实在人，实在货，实在价”为主题。

据快手电商产品负责人六郎介绍，本次“快手616实在购物节”在权益激励、产品工具、营销玩法、信任保障方面进行全面升级，平台会提供百亿流量扶持，商家通过参与每日开播活动、短视频成交挑战和卖货挑战，全平台商家将共享本次活动的流量红利。

尤其值得关注的是，微信视频号在5月31日20点开启了“视频号直播好物节”，这是微信视频号首次开启“6·18”年中大促活动。

视频号直播同样采取的是流量扶持方式，首次推出“商家奖励计划”，商家单场直播只要完成指定的销售金额目标，即可获得平台相应的流量激励，单场直播结束后，激励会以流量券形式发放给商家，为商家直播补充视频号公域流量。

这项流量激励的门槛并不高，最低单场销售金额达到1万元即有机会获得奖励。

《科创板日报》记者在微信视频号创造营微信公众号上注意到，包括盼盼食品、良品铺子、兰蔻等品牌均已在视频号直播完成了一轮“6·18”带货。

商家：迎难而上

有抖音电商内部人士告诉记者，今年”6·18“平台的补贴力度比往年任何一场都要大，甚至超过了去年的双十一。”但即便如此，参加的基本都是网红品牌、新兴品牌、老品牌方、老品牌孵化的子品牌，细分行业上中小商家参加的不多，头部和上层的中腰部为主”。

据抖音内部人士和商家的反馈显示，出现这一情况的主要原因在于，很多商家，尤其是一些中小型企业，面对疫情导致用户消费动力不足，原料供应、工厂生产和物流运输的不确定性，他们更多考虑的是维持公司正常运转，面对这道”年中大考“冲销量可选题，多少是有些力不从心。

一位专注抖音平台直播带货的商家告诉《科创板日报》记者，他们团队现在售卖的产品是功能性枕头，属于享受型的品牌，客单价比较高，在200元-400元之间，“这就比普通枕头贵很多，但消费者目前更加关注刚需性产品，这种情况下，消费市场动力其实是削弱的”。

在物流侧，今年的“6·18”，疫情在部分地区反复，物流时效尤其被关注。

上述商家表示，今年受疫情影响，物流受堵，整体线上平台的销量其实不是很好，“抖音层面，因为上半年的疫情影响，全国有300多个地方是发不了货”，这位商家仓库在江苏南通，受上海疫情波及，4月份时，南通有一个星期之内不能发货的，“这直接导致销售额减半”。

“再难还是要去做啊，”上述商家表示，尽管团队的商品没参加抖音的“6·18”大促活动，但团队正在拉播出时长，“也想趁这个节点，多卖点货，冲一冲销量。”

用户：补偿性消费

提振消费信心是平台补贴的另一路径。在用户端，为刺激消费，发放购物红包是各大平台的通用做法。

据《科创板日报》记者了解，快手今年发放了20亿用户权益补贴；在抖音平台，记者观察到，抖音直播间、抖音商城、签到等场景都分发了大量的红包，以吸引消费者速度下单。

采访中，多位用户向记者表示，多个平台大促，以至于同一款商品会“货比三家，哪里便宜去哪儿买”，“但买的都是些刚需用品，最多算是弥补因疫情中断的消费”，还表示“忍住手、不扫货，过一个安静的‘618’”。

截至目前，短视频电商平台中，快手先播报了部分“6·18”战绩：“616实在购物节”前三日（5月20日-5月22日），品牌商家GMV同比增长592%。

其中，美妆行业5月20日当天创2021年以来GMV峰值。从地域看，北京、长春、上海的消费者展现了较强的消费力。