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2021年，中国美妆日化行业的市场规模有望突破5400亿元。截止至今年7月，国妆品牌的自媒体投放占比，已达到行业整体投放占比的8.6%。国妆品牌近年来飞速成长，以花西子、毛戈平为首的美妆品牌，让国潮风席卷了整个中国美妆圈。薇诺娜、HFP等护肤品牌，成功将“专业”、“成分”的品牌关键词，印在了中国消费者的心中。蜂花、百雀羚等老牌国货，更是成功焕新，实现了品牌年轻化。与此同时，一批新锐品牌，也正蓄势待发，准备跃入浪潮。

01、国妆品牌共性传播三部曲

由定调——选号——纳库，组成的达人营销三部曲，是现阶段国妆品牌在自媒体投放上，既能保证效果又能提升效率的共性传播策略。

第一步 定调——品牌定位决定达人合作策略

机会市场定位

2020年双十一，天猫美妆日化品类销量TOP30的品牌中，7家上榜的国产品牌，全部集中分布在客单价500元以下的中低端市场。对于国妆品牌而言，中高端市场既是蓝海也是修罗场，这部分市场被欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆集团把守，竞争激烈。年轻的国妆品牌想在此获得高端消费者的认同，难度较大。

定位建议：新品牌入市初期，定位中低端市场，打造高性价比的爆品，是品牌普遍选择的保险策略。定位高端市场，则需要品牌以更亮眼的独创性产品和更大的成本教育用户。由受众稳定的成熟头部国妆品牌，推出高端线定位的新品，优先引导品牌死忠消费者转化，并以KOC身份引发长尾口碑，稳步进入，机会更大。

机会品类定位

口红、眼影是美妆品类中最易被消费者接受的明星产品，面膜则是护肤品类的开局首选。随着消费者对“美”需求的精细化升级，商家渗透率不高，但消费者需求旺盛的美容工具、美体塑身类产品，将是行业的机会品类。同时，精细化、精专化、场景化，将是未来国妆市场的共性发展趋势的关键。时下的新锐国妆品牌，也多会优先根据某一特定人群或场景的需求，打造首款精细化产品，作为入市敲门砖。

定位建议：彩妆品类效果呈现直观，与妆容、试色方向的达人合作更具优势。同时也更适合视频形式，适合通过抖音和小红书展示，效果更好。

护肤品类需要优先营销成分和技术背景，为安全性背书，更适合与成分党和专业护肤达人合作。小红书清晰的图文呈现形式，加之微博的话题传播能力，对护肤品的效果展示和成分背书传播更具优势。B站上运动健身类UP主，则更适合新兴的美体塑身类产品跨领域合作。

机会人群定位

与国妆品牌客单价趋势基本一致，国妆品牌普遍在消费力较低的下沉市场，以及25岁以下的年轻人群中更具优势。

综合国妆品类机会人群和机会市场的共性特征，以下五种复合属性消费者，在国妆品牌消费上可能更具潜力：

小镇新手：Z世代+下沉市场+美妆初学者，口碑突出且性价比高的入门级国妆产品是他们的首选。

亚文化青年：Z世代+小众文化，他们特立独行，包容且大胆。概念独特的新锐产品最能吸引他们的目光。

妆界老手：品类资深消费者+高消费力人群，他们是元老级消费者，是中国美妆行业发展的见证者，也将是国妆品牌最具说服力的“专业级”KOC。

都市银发：银发经济+互联网新人，疫情促使他们迅速成为网购老手，他们喜欢通过直播和短视频内容打发时间。达人和主播的推荐，对他们极其受用，他们年老心不老，甚至比年轻人更早购买新消费品牌。

精致酷Boy：男颜经济+男性美妆市场，越来越多的小资白领男性，开始注重皮肤管理，他们购买力较好，博主的推荐将是他们进行购买决策的关键。

定位建议：从众度较高的都市银发人群，适合率先通过头部电商主播触达；小镇新手人群，更适合影响力强大的头部达人和下沉市场受众较多的腰尾部达人触达。但从众度较低的机会人群，又该怎么精准定位，实现触达呢？

微播易将结合机会人群画像特征和受众偏好，借助多种维度的数据产品，帮助广告主将品牌专属的机会人群TA画像，与微播易库内200多种属性标签的达人对应牵线，助力品牌进一步定位选号策略。

第二步 选号——看准平台+找对达人=快速见效

平台投放共性趋势

美妆日化品类客户，普遍都将抖音、小红书、微博三家平台作为投放重心。而国妆品牌对于抖音的偏好更加明显，投放订单占比近一半。