拼多多大力推动“平价好书，全民悦读”的背后，有什么愿景与期许，又蕴含着哪些商业角度的考量？

今年4月至5月，8月至9月，拼多多接连推出两季“多多读书月”活动，联合众多权威出版社与知名作家，在全网最低价基础上对正版经典好书进行一波官方补贴，受到了消费者热捧。

拼多多表示，知识普惠已成为平台的长期战略，希望以“平价好书 全民悦读”的核心理念，不断倾斜资源、投入力量，和社会各界人士在一起，做更多的有意义的事情。

业内人士指出，动辄几十上百的书价，本质上是出版行业运营周期较长，难以抓住即时流量的无奈之举，如今拼多多携手出版社，共同探索图书C2M模式，有望以线上新玩法重塑图书行业的传统模式，提升出版流通效率。未来，“平价正版好书”有望成为可持续发展的长期趋势，而不只停留在短期活动补贴。

1 “多多读书月”

2015年成立至今，拼多多已发展成为一个汇聚8.5亿年度活跃买家，和860万活跃商户的大型电商平台。

今年4月，拼多多开启了第一季“多多读书月”，建立了5000万专项读书基金，对多个类目的超过1000款，100万册的正版图书进行百亿补贴。4个月后，第二季读书月启动，平台再投入5000万元，官方补贴200万册正版图书，年内读书基金累计投入一亿元。

值得一提的是，人民文学出版社、商务印书馆、上海世纪出版集团、作家出版社、中信出版社社科文献出版社等50余家国内权威出版社及图书出版公司，作为“多多读书月”的联合启动方，均已在拼多多开设了出版社官方旗舰店，并正与平台进一步加深合作，在全网最低价基础上加码补贴。

另外，平台还邀请了茅盾文学奖得主麦家，著名作家余秀华、周国平、刘子超等近30名知名作家加入“众声创作者计划”，并在第二季“多多读书月”里专门开设了直连读者的“众声创作者书单”专区。

多多读书月负责人表示，这一项目实际上具有IP孵化性质。拼多多承诺将无偿投入流量资源和运营小组，为加入“众声创作者计划”的作家，免费开通专属品牌页（明星店铺）。截止今年底，通过活动页面均可搜索作家关键词直连，在“众声创作者专区”中，读者还可以与作者直接沟通，增加了互动性。

从销量结果来看，作家IP战略成绩显著。作为首批入驻的青年作家，刘子超的代表作《失落的卫星：深入中亚大陆的旅程》，在第一季读书月中达成5个小时售出1000册的成绩。在第二季读书月中，其新书《午夜降临前抵达》出现在“众声创作者书单”专区，大半个月时间已经售出4000多册，进入拼多多站内文学畅销书的前十名，同时也是相关权威文学榜单的新书畅销榜第一名。作为“众声创作者计划”的支持者与参与者，著名作家、茅盾文学奖得主麦家的《人生海海》在第二季“多多读书月”里作为“众声书单”官方补贴书籍，迄今已经售出超万册。

拼多多表示，一方面加大打击盗版力度，另一方面将积极帮助作家打造IP，旨在通过新电商平台，帮助优秀作家、优质作品找到最广大的用户，以多元化运营模式，助力优质创作者通过正版书籍销售量增长获得更多收益，实现作者、读者与出版机构之间的良性互动。

市场观点认为，从上述表述中或许可以看出，拼多多想做的远不只公益普惠，还有图书行业的“C2M”。推动作家与读者、读者与出版社直连的模式，或许能为图书出版上下游产业和文字工作者打开市场，提供新的探索思路。

2 “拼书”模式的优势

从商业模式上看，拼多多可以通过力推平价正版优化产品结构与品牌形象，出版社也得到了流量与销量的双重支持，双方加深合作可谓共赢，而最受益的则是读者。

首先，出版社进驻拼多多后，可以迅速打开线上销售渠道，接触到广泛覆盖中国城乡、多达8.5亿的消费人群。

从销售情况来看，人民文学出版社、中信出版社、人民邮电出版社、浙江文艺出版社等知名官方旗舰店，图书拼单量早早就超越了10万+件，同时也在拼多多积累了数十万读者粉丝的关注。

数据显示，上海世纪出版集团在第一季读书月期间入驻平台后，访客和买家数的增量都十分明显。店铺访客数从4月开店之初的几百人到现在已近两万。支付买家数从最初的几十人，到现在每天近千人，销售金额比活动前增长率超过1000%。

早吃螃蟹的则更为受益，人民邮电出版社相关负责人表示，该店从2018年7月入驻拼多多，日前月销已过百万码洋。

浙江文艺出版社相关负责人指出，在拼多多的购物体验，更多像是在“游乐园”，在新书推广上，电商平台可以发挥商品品类齐全的优势，通过书渗透到其他同主题商品类目，形成跨类目联动，挖掘用户需求。该出版社于2019年入驻拼多多，至今合作已有两年。

商务印书馆营销中心主管江彧则认为，拼多多平台在激发村镇市场阅读潜力方面存在先天优势。拼多多的多种活动玩法，丰富了线上销售的模式，同时覆盖了更多偏远地区，也覆盖了青少年和老年人等传统电商没有服务到的读者，为线上销售提供了更多增长的空间。

其次，出版社与平台可以共同探索图书行业C2M新路径。

浙江文艺出版社相关负责人表示，电商平台的优势在于其爆发性，一些重磅新书，结合当下热点的出版物，能够通过电商平台第一时间触达到读者，读者在商品下的评论对新品开发也有极大的借鉴意义。另外，与其他电商平台不同的是，基于拼多多的“拼购”特点，我们会通过不同商品SKU的组套，让读者感受到“wow”，原来还可以这样。

拼多多方面也表示，鉴于平台的消费者巨大消费潜力，及阅读需求差异化的特点，“多多读书月”项目组正在思考研究一种新模式，希望未来能联合权威出版社，根据消费者需求，推出平价正版书籍的“拼多多专线”定制，以C2M模式帮助出版社打造品牌爆品书籍。

而拼多多作为平台方，也正在不断优化算法，提高运营效率。

在第二季“多多读书月”中，拼多多参考更多国内外主流图书榜单进一步拓宽了选品范围。首批重点补贴的1000+书目中，已做到文学、小说、历史、经济、科幻、艺术、社会科学、自然科学等主流类目全覆盖。

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图：“多多读书月”部分精选图书

经过数据分析，上一季畅销书籍，将继续纳入第二季补贴范围，且平台将联动各大出版社，同步对畅销书的库存进行滚动更新。

例如，重点书目《浮生六记》在一个月时间里加印多次，最终销量达到了4万册。对于《克拉拉与太阳》《先生》《万古江河》《自私的基因》等日常长尾书目，在读书月里受到了热情抢购，平台则会将SKU状态改为“预售”，并紧急加印，以满足消费者的需求。

在防范盗版方面，拼多多还在技术手段上不断加码，通过算法模型，不断提高对违规店铺的识别准确率及查处力度，并将流量引导向优质的，信誉好的品牌店铺。数据显示，拼多多2020年研发投入达68.92亿元，同比增长78%，占营收比例达11.6%，高于互联网行业平均水平。

3 力推正版知识普惠

2014年起，“全民阅读”连续8次被写入政府工作报告。2021年政府工作报告指出，要推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读。

作为排头兵，《2020年度上海全民阅读调查报告》显示，上海综合阅读率已达 97.04%，市民日均阅读时长102.17分钟，50.40%的市民纸质每日读时长超过半小时，68.50%的市民数字阅读每日阅读时长超过半小时。

为进一步开展促进全民阅读相关活动，今年4月的上海市全民阅读工作会议上，10家单位共同成立上海市促进全民阅读联盟，希望凝聚社会面阅读推广的资源。值得一提的是，拼多多作为唯一的电商渠道代表参与，其余9家均为文化行业协会或头部内容平台。

从行业趋势看，2020年中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元，其中，网店渠道规模占总图书零售市场规模的79%；实体店渠道占比达20.97%。可见，线上渠道已成为图书市场增长的主要推动力，而拼多多已成为国内增长最快的线上图书销售平台之一。

《2020多多阅读报告》显示，去年有超过4亿人次的读者通过拼多多“拼”知识。分地区来看，广东、山东、河南等人口大省拼单量占据全国前三甲，而新疆、西藏等西部地区增速最快。其中，来自农村地区的图书购买订单量同比增长超过180%，显示出公司在下沉市场的渠道优势。

除了为更多用户带来更具性价比的优质正版书，拼多多也希望在公益上做的更多。比如平台发起了“为你读书”公益捐赠行动，通过向偏远地区中小学生捐赠教辅读物，送去书香，看见更远的未来。

4月8日，“多多读书月”的公益计划，首站进入四川省凉山彝族自治州，为当地中小学捐赠一万册教辅书籍。后续，“多多读书月”继续在湖北、青海、新疆、贵州、云南等地发起公益捐赠计划，累计捐赠书籍超过10万册。

有分析观点指出，市场上的确有部分用户对图书的价格敏感度较高，以及对正版的消费意识相对不强，如今拼多多主动力推“知识普惠”，从公益捐赠，与“多多读书月”提升流通效率，建立读书基金，推出官方补贴平价好书等方面入手，有望从根本上满足市场对平价正版好书的需求，有效挤压盗版商的利益空间，促进行业正向可持续发展。