在实际工作中，marketing plan对于市场营销部门是家常便饭。今天我们就来介绍一下marekting plan写作方法和技巧。

Marketing plan应该是可以指导你很好地实践市场营销战略的参考文件。它设定出清晰的目标，并向你解释怎么样做才能实现这些目标。尽管单凭市场营销并不能保证销售业绩，但是一个建立在深入研究基础上的、并且写作条理清晰的marketing plan，长远来说对于公司的发展是有利的。

Marketing Plan的结构

一篇合格的marketing plan一般需要包含以下几个部分：

Marketing plan summary and introduction 市场营销计划概要和简介

External and internal analysis for your marketing plan 外部及内部分析

Your marketing objective 市场营销目标

Marketing strategy for your marketing plan 市场营销战略

Plan your marketing tactics 市场营销策略战术

Implementation of your marketing plan 市场营销计划的执行

（1）Marketing plan summary and introduction 市场营销计划概要和简介

一篇合格的marketing plan应该以执行概要executive summary开篇，概述计划的要点。尽管执行概要是出现在整个计划的开头，但是在写作时，却应该放到最后再写。写作执行概要也是一个检验你的计划是否合理、以及是否遗漏任何要点的好机会。

紧接着，在开头段落中，也要提到整体的商业战略business strategy，包括：

你的公司企业是做什么的（公司企业使命）

主要的商业目标

为实现这些目标采用的整体战略

在开篇简要叙述商业战略，能够确保你的市场营销计划marekting plan、营销战略markeing strategy以及整个商业战略business strategy相辅相成。

（2）External and internal analysis for your marketing plan 外部及内部分析

接下来要叙述分析外部及内部环境。深刻理解你的公司企业所处的大的市场环境，是营销计划的关键一环，让你能够清晰地认识到你的商业领域存在的机遇（opportunities）与威胁（threats）。

这里采用STEEPLE分析法进行外部分析：

Social factors 社会因素，例如态度和生活方式的改变、老龄化的人口

Technological factors 技术因素，例如新材料、互联网使用的增加

Economic factors 经济因素，例如利率、汇率、消费者信心

Environmental factors 环境因素，例如顾客、监管者和员工在可持续发展上期望值的改变

Political factors 政治因素，例如企业税收、贸易关系或者政府补助等的改变

Legal factors 法律因素，例如劳工法、行业法规的改变

Ethical factors 伦理道德因素，例如制约政策和事件的伦理道德标准

除了外部环境之外，你还需要理解公司企业内部的优势（strengths）和劣势（weaknesses），也就是进行内部分析。

其实外部分析和内部分析合在一起，也就是通常大家说的SWOT分析，即总结你的公司企业内部的优势（Strengths）和弱点（Weaknesses），及外部的机遇（Opportunities）和威胁（Threats）。

（3）Your marketing objectives 市场营销目标

完成SWOT分析后，文章需要开始叙述市场营销目标markeing objectives。市场营销目标其实正是建立在你对内部优势和弱点、以及外部机遇与威胁的理解上而做出的，而且需要与整个商业战略方向一致。

营销目标制定应该具有的特点可概括为SMART：

Specific 具体的

Measurable 可量化的：在最后复盘总结时，你应该能够测量检验你的目标是否实现

Achievable 可达到的：为此你需要拥有实现目标的资源。通常最关键的资源是人力和资金

Realistic 现实的：目标应该促使你全力以赴，而不能因为不现实而让你丧失斗志

Time-bound 有时间限制的：你应该设置达成目标的截止日期

（4）Marketing Strategy for your marketing plan 市场营销战略

确定营销目标之后，接下来一部分应该是确定为实现这个营销目标所应该采取的营销战略marketing strategy。

首先你可以把市场分为多个不同的部分。然后，对于每个部分的市场，你需要研究顾客想要什么、你可以提供什么、这部分市场内存在何种竞争。找出你有竞争力的市场部分，并评估这个市场是否能够带来足够的销售量。通常最有希望的市场部分是在其中你已经拥有顾客的那个或那几个，这也就是你的目标市场。一旦确定了目标市场，接下来你需要做的是如何在这个市场里定位你自己。例如，提供优质高价的产品，或者拥有方便灵活的当地服务。不管采用何种策略，你的宗旨是从竞争中脱颖而出。

（5）Plan your marketing tactics 市场营销策略（战术）

Marketing tactics营销策略（战术）探讨的其实就是如何让marketing strategy营销战略变为现实。营销战略marketing strategy是抽象宏观的表述，而营销策略marketing tactics则是具体可被执行的战术或措施。

一般可以从4个方面来考虑营销策略marketing tactics，即4Ps营销理论：

Product 产品策略：顾客最看重你的产品的哪些部分，你是否应该调整你的产品以满足顾客需求

Pricing 价格策略：例如，如果你想要参与竞争，那么你可能要选择是少量高利润地销售，还是低利润大量地销售。记住有些顾客可能会因为预算而更倾向于低价，而另一部分顾客可能把低价解读为与质量水平挂钩。因此采取什么样的价格策略要谨慎。

Place渠道策略：如何、在哪里出售你的产品。这里通常会包括不同的分销渠道，比如通过互联网销售、或者通过零售店销售。

Promotion促销策略：你如何触及你的现有顾客和潜在顾客，比如广告、公关（PR）、促销信件（direct mail）等

如果要考虑得更加深入，还可以增加三个部分，合起来即7Ps营销理论：

People人员策略：比如，你需要确保你的员工都接受了正确的培训

Processes流程策略：正确的流程，及良好的过程管理，能够确保你可以提供适合顾客的、连续性的服务

Physical evidence有形展示策略：例如你的员工的形象、公司建筑的形象，甚至收据等公司文件的质量等，都会影响顾客对你的公司、产品和服务的看法和印象。

（6）Implementation of your marketing plan 市场营销计划的执行

一份有效的市场营销计划，不能只包括目标，还必须详细叙述为实现目标所要进行的每一步行动，也就是如何执行。通常可包括以下几点：

A Schedule of key tasks: 主要任务的时间安排，即安排好什么时间要完成什么任务。

Assess what resources you need：衡量你所需要的资源。比如需要什么样的宣传册、是否需要电子版本、销售需要多长时间、销售人员是否足够等。

Budget：预算。计划中一切的花费都需要包含在预算中。尤其是资金有限的情况下，你的计划更需要包含预算这个部分。不要把你的营销活动铺得太广，最好是选取最有效的一部分，然后进行充分利用。你可能也需要将营销预算与最后的销售预期联系在一起。

Control：控制。设定好执行的时间安排，你的营销计划还需要说明如何掌控执行过程。需要安排专人来负责推动计划的执行。一旦执行跟不上计划、或者花费超出预算，你需要为此做好准备应变，来调整你的计划。

Marketing Plan 写作建议

（1）确保你的市场营销计划满足以下要求：

-设定清晰的、现实的和可测量的目标，比如，增加销量10%

-包含实现目标的截止日期

-为每项营销活动设置预算

-指定每项活动的负责人

-有逻辑性地对你的每个目标进行透彻的思考。比如你可能确定了新的问询（enquiry）数目的目标，但是如果你不能提供让这些问询转化为销售业绩的资源和培训，那你可能只是在增加开销。

（2）与战略相关联

衡量商业环境，认清你所面临的机遇与威胁，寻找可以利用你的优势之处，以及需要克服的劣势之处。

你的公司的各个环节都需要合作。比如，如果现金流有限，那么你应该避免去寻求大订单，因为这些顾客往往会希望增加贷记，而给你的现金流带来压力

要集中注意力在长期战略。比如，削减客户服务可能会让短期利润激增，但是你的顾客可能因为低劣的客服而在下一年离开。

（3）帮助营销计划落实

你需要指定负责人来监督整个过程，一旦发现任何活动延迟，需要立刻补救。

文章参考来源：https://www.mingxinwrite.com