东方甄选的“英语课”

东方甄选，不仅让我们看到了新东方团队从教育到直播带货的华丽转行，也让我们看到了直播市场中的内容升级需求。

2022年6月，一群看似充满“素人感”的新东方教师，犹如一队直播黑马，颠覆了大家对传统电商行业“超值价销售”、“超多赠品”、“颜值主播”、“激昂带货节奏”的印象。

随着口红一哥李佳琦、生活官一姐薇娅的淡出，市场中更少见“带货功力强”的电商主播。“功力强”不仅需要主播会控制节奏、能说好卖点，还需要他们带上自己的“沉淀”，用内容留住“游客型”观众。

直播电商

后疫情时代，直播行业已经成为带货的重要平台，经过多年发展，直播电商已经展现出巨大的活力和潜力。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年，中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。“直播+电商” 的模式已成为电商行业的一大风口。

一方面，直播电商为消费者带去了更直接的介绍、性价比更高的产品、更优惠的价格；另一方面，对于品牌而言，这种辐射量与转化率高、营销效果好的方式也成为了他们的“投资”动力。除此之外，电商直播也让很多人看到了“主播”岗位低门槛入场的机会，许多普通人的“致富梦想”被瞬间点燃。一时间，大量关注、人力与投资涌入直播电商市场，仿佛快速倒入杯中的啤酒，有货，但泡沫也在飞速增长，堪称群雄混战。

明星参与带货直播

从头部主播带货，到明星带货、“网红带货”，纵观各类玩法，我们会发现才艺、颜值、标签会为直播间带入流量，但更加作用于转化的关键依然是产品质量本身。

随着平台和市场对“翻车”、数据造假、“质量差”等问题的纠正，主播与直播专业化正成为市场升级的趋势，内容创新也正在成为市场差异化的关键打法。

东方甄选才艺多元的带货主播

再让我们聊一聊东方甄选，这一发布于2021年的“直播新星”。

继教培行业受到打击，2021年11月7日俞敏洪在抖音直播中剧透将做农产品的直播带货。2022年6月9日，在阶段性试水、打磨后，账号突破了100万粉丝，并以知识型内容带货破圈出道。6月10日午间东方甄选直播间在线人数达到4万+（同时段抖音带货榜前五名），晚间22时许俞敏洪亮相直播间后，直播间同时在线人数超过10万人。当日带货商品128件，销售额超过1420万。

数据来源：抖查查

6月16日，官方抖音号粉丝突破1000万，市值达300亿港币。这一数据并没有在破圈后迅速下降，而是持续稳健增长。截止至7月5日10:00，东方甄选粉丝达2097.1万。

如果说东方甄选是靠“双语带货”，我们不如将它归纳为对直播电商内容的知识与文化升级。吸引人的可能是“新东方名师入行直播带货”式出圈，但最后留住观众的，一定是主播背后对产品卖点的消化，以及对文化知识的融合传播。

比起其他直播团队，东方甄选的组织策划有以下几个特点：

1.走团队路线，不依赖个人主播

目前东方甄选团队拥有十余名名师主播，直播形式包括个人直播及搭档直播，每人通过各自的风格与才艺为观众提供别开生面的“视听体验”。直播中不仅发挥“双语带货”的强项，还会根据产品的特点、来源、使用方法穿插关于历史文化、地理等知识的讲解。不少观众表示，在东方甄选的直播间中不仅能学英语，也可以感受到食物和知识的美。

东方甄选主播团队

2.逐渐扩充带货品类

比起一些聚焦于母婴、美妆赛道的主播，东方甄选推荐的品类更为广泛，除了主推农产品及食品百货，也有图书、文教用品、智能设备的推广。据悉，目前东方甄选不仅开设了“东方甄选之图书”抖音账号，还上线了“东方甄选美丽生活”账号。抖音内容主要为直播过程中极具综艺感的趣味片段精选，期待该账号在经过一段粉丝沉淀周期后推出更为细分的垂类内容。

东方甄选相关抖音账号

3.坚持主打严选，并逐步推出自营产品

自从2021年年底，东方甄选开始运营抖音账号内容开始，便聚焦于对产品源头的品控。2022年5月起，品牌又逐渐推出自营产品，如“泰国金枕榴莲肉”、“稻花香2号”大米等，考量过程包括原产基地考察、国内工厂二次质检等。

东方甄选最初的抖音内容

质朴、纯真，不仅是对东方甄选选品内容对概括，还象征着这一队“直播黑马”致力于耕耘好内容的精神。

即使网络上依然有不少评论称东方甄选用苦难故事与情感输出，以“人情”与观众实现共鸣，但他们却给了直播电商另外的启示：即使直播电商是风口，但我们依然有机会通过全力地投入和真诚地表达实现出圈与突围。

大部分直播电商中，抄底价与赠送根本用不完的小样，或许并不是留住观众的方法。透支“优惠”、破坏市场价格不是长远之计。而真正让人记住你、让观众沉淀的，永远是好内容——有品质的产品、有性价比的价格、有获取或抚慰的观看体验…

时尚电商直播

时尚领域的电商直播同理。或许对于主播而言，尝试沉淀型输出、拓宽品类，或许能找到新机会、留住观众；而对于品牌和商家而言，东方甄选的爆火代表了市场中新孕育而出的内容需求，接下来如何通过“好产品+好价格+好传播”的组合拳，让直播电商发挥出最大的功效，或许是当下可以思考的另一个命题。

直播生态的激烈竞争一直在持续进行中，而东方甄选带来的“破圈思考”或许为我们打开了新的视角与思路。它不仅强调了直播电商领域的重要影响力，也告诉了我们“遨游泡沫”之中还需回归本质的道理。

感谢东方甄选为直播电商中注入的活力，期待他们未来为我们带去的惊喜！

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