钱江晚报

“有朋友说，命运给了董宇辉颗粒无收的脸，知识却给了他五谷丰登的灵魂。”这是最近爆火的“东方甄选”直播间的主播董宇辉在带货时调侃自己颜值时提的一句话。幽默风趣，且在直播时滔滔不绝、干货不断的一时间圈粉无数。

2021年的教培改革，给课外培训行业带来了一定的冲击，新东方也难以幸免。2021年，新东方一共裁掉了4万多人，11月成立“东方甄选”，入局农产品带货，进行助农直播。董宇辉是新东方老师大军中的一员，在进入直播间之前，他专门给高中生辅导英语。在最困难的2021年下半年，董宇辉收到了来自集团的邀请函：新东方要面向全员招募主播，董宇辉报了名。董宇辉曾经说过，自己当时一度想要离开（新东方），辞职报告都准备好了，但那天去的时候处理报告的人不在。最后，还是CEO孙东旭说服了他留下。

半年时间 “东方甄选”粉丝数暴涨百倍

因为没有直播带货方面的经验，更没有农产品方面知识，被选中后的董宇辉埋头苦学，花时间练习，和其他选中的老师们一起努力。董宇辉曾在自己的抖音号发文：“就连太阳光到地球都需要8分钟，所以你也需时间，耐心一些，持续修炼。”

起初，“东方甄选”的成绩并不理想，12月28日当天，“俞敏洪”和“东方甄选”账号同时开播，“东方甄选”也迎来首秀，不过那一天，“东方甄选”只收获了47万元的销售额。关注抖音直播的网友可能知道，刚刚“退网”的罗永浩，此前在抖音的首秀直播销售额就超过了一亿元。2022年1月份，也就是“东方甄选”开播没几天之后，俞敏洪在个人发文：“东方甄选才刚刚开始。”

今年618，各大电商平台持续发力直播带货，“东方甄选”赶上了这波快车。618期间，“东方甄选”抖音号的粉丝数创纪录地暴涨百倍，截至记者发稿，“东方甄选”直播间的粉丝数量已经突破了1800万，另外仅《美得窒息的唐诗宋词诗经三册》一书，在618期间的销售额就已接近千万元。

据统计，6月15日晚，“东方甄选”18小时45分钟的累计直播，创造了近5700万的GMV，较6月8日的212万GMV，增幅达到了2563%。6月16日，俞敏洪在个人“老俞闲话”发文表示，“东方甄选”并不是什么战略，最多是在摸索一条出路。“从情怀来说，我们坚持做为社会带来好处的事情，做一件对的事情。”

直播间有千千万 观众需要“新花样”

能够火遍全网，主要原因或许是“东方甄选”主打优质内容带货。从知识科普到双语教学，再到风趣幽默的段子，各种在新东方课堂上才能听到的内容，从线下搬上了直播间。

“等会，有朋友在问榴莲的单词怎么说，有问题怎么能下课，哦不对，有问题怎么能下播呢？”在直播间，这是董宇辉在一场直播尾声中的一次“口误”。但是，就是这样一场除了买东西，还可以听老师“讲课”的直播，引来了无数网友的点赞。

浙江传媒学院教授朱永祥在接受钱报记者采访时表示：“‘东方甄选’的主播们本质上是创立了一种新的场景，观众会与董老师直播时讲的故事产生共鸣，也会对俞敏洪个人经历、他所做过的事情，比如捐赠桌椅等产生共鸣。像有些直播片段中，他们会用故事来激励观众，特别是一些年轻人。这种为深层次的共鸣买单的行为，在原来那些带货直播中是很少见的。”

“东方甄选”生动有趣的直播互动形式，和干货满满的知识讲述，与这些主播们背后的常年积累有着很大的关系。“水瘦山寒的深秋，树叶飘落的院子，不紧不慢洗干净的菜叶，和认认真真的母亲，那一缸菜曾是家人过冬的希望。”董宇辉在一次直播中讲述了一段自己与妈妈之间的温情故事，有网友在直播间留言：“我第一次看直播带货给我看得热泪盈眶。”就是这种与“123上链接”那些直播完全不同的讲述形式，让观众耳目一新，成为了“东方甄选”最大的特色。

“直播电商应该是百花齐放的，这个生态池需要有不同类型的直播间和主播，风格调性适合主播本身的特性，又能受到粉丝喜爱的，就是好的。我们签约的主播也是个性特点都不同，我们不会有一模一样的直播间和主播，每个直播间都需要定制策划，希望传递更多正能量的、有趣的内容给粉丝，让他们在买到好货的同时，也感受到快乐。”杭州遥望网络科技有限公司负责人告诉记者，“眼下消费者对于内容的需求和对商品的需求是一样的，直播带货，‘货’是第一位的，但是大家对内容的要求也越来越高。”5月31日举行的抖音电商生态大会上，抖音发布了一些数据，其中，优质内容驱动下的用户购物行为在快速增长。

电商直播的下半场 是否属于“东方甄选”们

“东方甄选”爆红之后，“东方甄选能火多久？”“直播间的门槛又被提高了？”“这会不会给许多现在还在用传统喊话方式带货的主播带来压力？”之类的话题频频出现在互联网上。的确，靠才华吃饭的主播，如果有一天才华输出完了怎么办？观众看腻了怎么办？港交所公告显示，腾讯在6月15~16日减持了港股新东方在线7460.39万股，持股比例从原本的9.04%下降至1.58%，接近清仓。这一度被外界看作是对新东方长期潜力的质疑。

对于“东方甄选”这波浪潮对带货趋势的影响，朱永祥教授觉得比较有限。“首先‘东方甄选’的确提供了一个新场景，它也有别于吆喝叫卖式带货，让人耳目一新。但因为它带货的底层逻辑还在，人们对于这样的内容最终还是会审美疲劳的，最后也会影响带货的转化。而且说到学知识，这些碎片的知识，有时候只是治愈了网民的情绪，更多时候并没有做到真正传达知识的效果。”

对于“东方甄选”这个现象级的直播间，抖音电商相关负责人表示，抖音电商始终重视内容生态建设，自去年起就陆续推出相关规范和扶持计划，明确内容质量标准，鼓励和引导创作者生产优质内容，提升长期经营效率，并对优质电商内容给予流量倾斜。平台希望看到能有更多类似的优质电商作者涌现，为用户带来丰富多元的体验。

“抖音是一个媒体平台，它的直播更偏向于内容本身，通过内容去引流再去卖货是抖音很重要的一个特征。”艾媒高级分析师张毅对钱报记者说，“这次‘东方甄选’突然爆火，还和近期许多头部主播停播有关，从消费者角度来看，其实看直播带货主要是为了商家的承诺和优惠。”

总之，“东方甄选”这一波流量，有偶然，也有必然。最近，水蜜桃长毛、饥饿玉米价格高等负面话题也找上了“东方甄选”。所以，想要在直播带货领域生存下去，摆在俞敏洪和“东方甄选”面前的，还有强化品控、售后、供应链等一系列任务。“直播带货一定是基于信任，这个信任并不只能来自于你的文化知识，还要来自你的品控，你的售后，你的物流组成的一整个体系。”朱永祥教授说，“现在上课的场景火了，以后会出现新的场景，来源可以是新的创意，也可以是一场技术革新。”

（原标题《直播带货进入下半场 “东方甄选”能够火多久》。编辑 高唯）