虽然说广交会的大名早已“如雷贯耳”，但是为了避免有朋友之前没了解过，云杉君还是先简单介绍下，然后再开始今日份小讨论。

广交会全称：中国进出口商品交易会，创办于1957年4月25日，每年春秋两季在广州举办，由商务部和广东省人民政府联合主办，中国对外贸易中心承办。是中国历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会采购商最多且分布国别地区最广、成交效果最好的综合性国际贸易盛会，被誉为“中国第一展”。

光看这好几个“最”字，广交会的影响力就可见一斑。有的企业把每年的广交会当作年度业绩的指望，甚至有了“企业不去广交会，今年业绩准白费”的魔幻评价。

今年的131届广交会也正在如火如荼的进行着，和之前几届相同，今年也同样是线上举行。

线上广交会，到底是权宜之计还是大势所趋？

在疫情的大环境下，线上举办看起来好像是权宜之计，毕竟相较于线下展会更具象化的沟通采购场景，纯线上的展会模式让人感觉很“虚”。但是，真要较起真来，线上广交会还是有些可圈可点的地方的。

打破成本限制·免费参展将成本降至最低

先提个小问题：参加一次线下广交会的成本是多少？根据之前线下参展商提供的信息，通常标准展位大小在9平米左右，工业品参展费用大约是3万左右，加上装修费用以及工作人员的食宿，一般参展的硬性基本开销要5-6万，而且展位有限，如果申请不到展位通过其他途径购买，整体费用可能达到10万。而线上广交会是完全不收取参展费用的，这部分成本的降低，让部分小微企业可以减少顾虑，放心参展。舒服~

打破空间束缚·VR看厂一目了然

B2B企业采购的考察期通常会比较长，其中线下展会最难解决的就是审厂问题，而线上展会也把这一点考虑进去，独特的VR展位功能，直接把工厂全景“搬”进客户电脑，工厂规模、生产车间、设备总量甚至卫生情况都一目了然。沉浸式逛厂的体验可比几张图片要切实得多。

打破场地局限·更多的参与机会

广交会的主战场还是外贸，相对于线下展会来说，境外采购方的成本可以说大大降低，避免了舟车劳顿，也避免了倒时差的烦闷，这也让更多的采购方可以加入其中，打开电脑，动动鼠标就可以有大量的上游产品信息对于采购人员来说简直不要太方便。

打破展示屏障·图文、视频、直播齐上阵

相较于线下，线上的表现形式也是丰富多彩，产品、公司的图文视频展示，互动性的关键信息触点解答，直播实时互动展示，虽然没办法直接与客户交流，但多样化的展现形式也可以让客户更好的了解产品与企业，而且还避免了人员接待的人效壁垒。不用再担心同时涌入大量客户，接待不过来。云杉君小总结：

线上“云”广交虽说是疫情环境下的新尝试，但是参展门槛低，采购成本低的特点还是有一定的优势，加上最近线下各种展会频繁取消或者延期，开展困难，线上广交会成了为数不多的获客增量渠道，如不与其他项目冲突，还是可以参与一下”凑一下热闹“，就算认识一些上下游的朋友或者了解同行动态也是不错的选择。

“不如线下”，到底是客观评价还是企业“遮羞布”？

整体来看，线上广交会应该会覆盖更多企业，拥有更大的市场规模。这样的话参展商不是都赚的盆满钵满偷偷数钱了？然而，优势是优势，理论是理论，实际情况又是另一回事。线上展会毕竟已经不是啥新鲜事了，加上之前三届，这已经是广交会第四次登“云”纯线上举办，纵观前几次线上广交会，我们发现绝大多数的企业对线上的反馈都是“不如线下”，甚至对于线上广交会吐槽不断，云杉君整理了一下大家吐槽的点，主要是以下几个方面

宣传差，观众还没主播多

体验差，平台工具不好用

交互差，客户没办法追踪

流量差，累死累活没询盘

看着这些参展商的评价，广交会已经哭晕在厕所了，人家明明很努力。但是参展方说的都没错，尤其是注册登陆的繁琐性，让云杉君都研究了好久，更别说那些老外，但是线上展会从第一次到现在也仅仅经历了四次尝试，而线下展会已经做了63年，一句不如线下的“客观”评价，让云杉君想起了小时候考试成绩下来的时候：

90分的在反思自己没考好，有些知识点没复习到位

70分的在研究自己运气太差，不会的题都没有猜对

40分的在抱怨老师出题太难，严重超纲根本没人会

0分的在和爸妈解释，考不好因为买的书包还不够贵

发现了什么？一个最根本的问题，每当有结果差异的时候，大家最喜欢给自己的问题找一个借口，结果反馈越差，别人的责任就越大，广交会整体对成交有没有影响，有，还不小，但四届线上展会看下来，基础体验问题都在不断优化，第一届线上广交会甚至连搜索框和最基本的直播弹幕功能都没有，还是有企业取得了不错的订单量，所以，我们必须摆正位置，承认一个客观事实：比广交会问题更严重的，真的是参展企业自己营销思维的问题！通过几天的观察，云杉君发现一个现象，线上广交会的低准入门槛的确是可以让更多的企业参与其中，但是同样的也暴露出一个问题，那就是绝大多数的工业品企业，习惯了传统的线下销售模式，对于线上营销获客能力基本为0。

举个最简单的例子，都2202年了，还有人保持着卖方思维，说着一口美国人听不懂，德国人听懂了的英语，还在强调“这里是中国，他要和我做生意学一下英中文怎么了？”如今的工业品市场，已经不单单是靠产品质量就能实现获客的了，过硬的产品力只是基础，营销手段配合客户服务才是业绩增长的关键。

云杉君小总结：

企业自查很重要，前几届线上广交会的商家反馈普遍一般，但是我们要清楚一件事，线上广交会本就是疫情环境下的尝试，综合表现肯定没办法和已经举办63年的线下广交会相比较，但是与其埋怨效果不好，思考如何在有限的条件下获取最好的效果才是最重要的。

模式转变，线上展会有没有提高效果的办法？

针对线上营销，细分内容有很多，今天我们不展开讨论，就事论事，聊点实在的，工业品企业第一次参加线上展会要注意哪些细节？疫情的大环境下，线下展会的开展仍然有着诸多困难，线上展会仍是现阶段为数不多的营销场景之一，工业品企业如何操作，让线上展会取得更好的效果呢？云杉君总结出四个基本维度，把这四个维度做好，并不能一下子让你拥有多少多少的询盘，但这些线上展会营销基础可以让你更少的“推开”意向客户。

（以下举例针对广交会，其他渠道根据实际情况进行适当调整）

1、产品展示：区别化产品展现，突出重点优势

广交会虽然也有了详细的分类以及搜索功能，但是实际应用起来会发现分类不够细化，搜索的精准度精准度也比较差，尤其对料号、型号相关的搜索，更是搜出来什么都有，所以，这无形地增加了客户发现我们的难度，在众多乱七八糟的产品图中一眼看到我们，成了重要目标，以下几点可以根据实际产品情况挑选参考：

·产品图内展示多种规格

通常某件产品可能会拥有多种规格或者型号，而客户往往只需要某种特定规格型号，所以对于零部件企业可以尝试把多型号排列作为产品主图，方便客户看见他所需要的类型。（注意这里的排列仅为相同产品不同型号，切忌将不同产品堆积在一张图上，会造成主次不分的问题）·重点优势标签化标注

针对自主研发产品，如果有明显的优势或者特点可以在图片上重点体现，比如节能、低噪音等等，要注意的是亮点不是要大量堆叠，全是亮点就等于没有亮点，所以筛选出有竞争、差距大、行业关注度高的亮点是关键，不要觉得详情页已经介绍了就忽视这一步，客户不点进来你详情页介绍的再好也没有任何意义。

·图片关键词，帮助客户快速定位

吸引客户的关键是供求关系的高度匹配，所以如果产品本身同质化严重，那就从服务上来进行包装也是一个办法，尤其对于小微型客户，可能看到图片上有“100起订”“免费送样”这样的字样都会提高不少兴趣，同样的展示合作模式的“ODM”还是“OEM”或者“非标定制”等等只要影响客户抉择的筛选项，都可以作为关键词展示。当然如果自身品牌有一定行业知名度的话，加个LOGO也是可以的。

·平台功能使用，多元化展示细节

除了产品前端展示图片，广交会也还会提供很多帮助产品展示的功能。比如产品视频介绍、3D模型展示等，这些功能如果技术允许建议尽量使用，帮助客户了解产品减少沟通成本也是提效的一大关键。

说了一些小建议，也有一些坑是要避免的，比如千万不要直接把产品图册直接做展示，或者贪多想一次性展示太多信息，不然就很容易事倍功半，比如下面这些，你们能看出来产品到底是什么吗？

云杉小总结：

产品图是客户最先看到的内容，突出注意主次，突出重点信息，还有一个最简单的评测方法，将一堆图放在一起，选择你第一眼注意到的那张一定没错。

2、品牌：品牌形象深度包装，正向舆论引导

客户看见是看见你了，最终是否和你产生进一步询盘中间的影响因素有很多，但是根本的原因还是客户是否愿意相信你以及你是否能够消除客户的“顾虑”。

·品牌页形象打造

除了产品，最重要的就是展会公司首页，他是客户了解你们公司实力最先接触的地方，但是有些企业却偏偏忽视了首页内容，明明自家官网看起来就是行业领跑者，可广交会的首页让人看起来觉得好像一个“三流企业”，先入为主的概念很容易影响客户对你的印象，所以不要偷懒，首页内容必须要精心准备，那到底要放哪些内容呢？

只要是展示公司形象与实力的内容都可以，获奖证书、团队展示、公司展示、产品、案例等等都可以，但是同样要注意整体视觉感官，不要只是放内容不注意视觉效果，尤其是广交会这种固定模板，图片尺寸一定要提前调整好，不然就会出现图片变形这种低级失误，很影响体验感。虽然图片变形真的是很低级的失误，但是目前云杉君看到的工业品企业有至少一半的企业轮播图是变形的，真的要相信细节决定成败啊。·网络舆情内容把控

在展会期间，客户在了解你的公司和产品后很可能通过去他途径寻找相关信息，来给他的最终决策来做“佐证”，所以展会前一定要在相关新闻源发布正面信息，比如战略合作、场地扩建、奖项获得等等，创建百科词条也是一种比较不错的形式。总的来说，网上正面信息越多，你在客户眼中就越“可靠”。尤其是公司词下的索引结果，一定要格外注意。云杉君小总结：

品牌页相当于企业的大门，注意形象的同时也要注意区分主次，客户能看得到的内同有限，抓住那些核心竞争力重点展示，同行都具备的资质、对形象打造影响不大的内容选择性展示即可。

3、流量：提前事件营销，客户邀约造声势

除了流量抢夺，展会本身也是一次较好的营销节点，可以邀请意向客户或老客户观看，做新品发布，订单促成交，老客户关系维系，同时，互联网人群效应也可以使老客户作为基础流量，帮助提高直播等数据体现。新老客户正向引导的良性循环，帮助整体流量提升。

如果有良好的信息宣发渠道，甚至可以把准备展会的信息提前发布，做到营销动作先行，提前抢占关注。

4、内容：直播内容脚本化，善用辅助工具

线上展会最受关注的无疑是直播了，因为空间限制，直播成了介绍产品打造营销场景的主要途径，但是直播大家看的多，工业品直播估计很少有人看过，所以相关经验的缺失成为营销效果差的主要原因，其实工业品明显区别于快消品，千万不能把直播营销和直播带货划上等号，针对企业和产品打造具有特色的直播间才是关键。

·主播人选

好的主播是直播成功的前提，形象、性别这些都不是关键，针对于工业品ToB直播来说，客户看直播的目的非常明确，了解产品，了解厂家等，所以专业的产品企业知识是最重要的前提，其次，数学好的人不一定是个好老师，同理，主播的挑选除了专业以外，表达能力也是重要的一个因素，发音标准、逻辑清晰这些都有助于提高品牌形象，当然如果再具有感染力能够与客户互动，那这样的主播就很合适了。所以好的主播真不一定是公司高层，除非在行业内有一定的影响力，不然，还是让更合适的人来吧。

·直播内容

我直播看得多，不就是“OhMyGod，买它”吗，打住，千万不要把直播带货的思维带入进来，区别于带货的氛围感营销，ToB更重要的是“展示”，因为整体采购决策周期较长，所以当场成交几乎不可能，所以我们直播的KPI定向应该是通过直播了解产品与工厂后的询盘线索。所以，整个直播的内容走向一定要是“展示”，大体可以氛围以下几个方向

①展示产品的特点优势

②展示产品的生产过程

③展示产品应用场景

④展示公司企业文化

⑤展示仓库现货存量

当然细分行业是有所区别，但是大体的直播执行准则就是通过直播展示内容，消除采购方在决策中的顾虑，在这期间如果能加以企业独特的特点的话，可能会有意外收货，螺杆堆里的那个螺母，一定是最显眼的。云杉君这里还要特别提醒一下，如果企业直播经验有限，提前做好直播脚本特别特别特别重要！

·善用工具

直播不光是主播一个人的事情，更是整个团队的事情，要利用各种直播工具，来对整体直播效果进行助力。

①关键信息贴片或实体背板展示 直播不是电影院，人员进出流动性大，一些关键的信息我们不可能每进来一个人就要讲一遍，这样对其他人的观感体验影响很大，所以一些客户高度关注的问题，我们可以用贴片工具故在在直播间中，观众一目了然，不用反复介绍。

②后台数据监控，实时调整直播方案 数字化高度发达的今天，有了数据的支撑我们可以更好的进行调整优化，直播内容也是如此，比如我们可以通过访客弹幕数据来判断什么话题更感兴趣，通过流量数据来判断那个时段是人流高峰期，通过评论内容来判断大家更关心的内容是什么等等，基于这些判断实时调整直播内容，可以让整体效果得到一定程度的放大。

·注意互动

营销的过程说到底本质上还是人与人、企业与企业的交流，但是互联网是有“开口成本”的，换句话说客户不一定愿意主动和你进行交流，所以多采用提问、自问等方式可以有效的达成互动，还有一种最有效的方法，把关键问题提前编排好，安排好“托”在适当时候发布，与主播里应外合，完成信息传递。

云杉小总结：

合适的产品展示图吸引客户点击+专业的品牌页与正向的网上信息打造形象+原有客户打造基础流量+专业脚本化直播吸引询盘

做好这几个方面，至少可以让自己比其他同行领先一个身位，可以更好的在线上展会上获取更多线索，但是营销只是方法，注意自身产品的竞争力也是决定最终成交转化的关键。

以点破面，数字化营销缺的不是方法是行动

以上这些小提醒，都是基于云杉君在广交会上发现的企业问题的解决思路，还是那句话，这些方向不一定能让你马上取得多少多少订单，但是一定可以让你在线上展会中拥有更多吸引客户注意的机会，线上营销不可能是“一招鲜吃遍天”，基于行业与企业实际情况，找到自身优势做出针对性的调整才能更有所突破。

线上展会也好，直播也罢，都是企业数字化线上营销转型路上的尝试，说到底还是要解决企业的业绩增长问题，没什么好避讳的，所有不能带来业绩增长的动作，全都是再自娱自乐。

但通过行业的种种迹象已经证实，数字化营销是现阶段企业突破经营瓶颈，实现业绩增长的一种快速有效途径，但不能落地执行的方法论无异于“画饼”，希望这次的分享可以帮助到那些正在摸索阶段的工业品企业，从具体的实操出发，实现业绩增长，最终从传统营销思维到数字化营销思维的模式转变，逐步开启数字化营销之路。

最后云杉君还有一句话要送给各位ToB工业品从业者

单纯的技术开发拯救不了工业品企业数字化营销模式+过硬的产品力，才能实现内外兼顾，带来真正的业绩增长。

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