直播，正逐渐衍化为当今社会的基础媒介，直播行业以“平台经济”为依托，构筑了数字经济一大“动脉”。日前，《中国网络表演（直播）行业发展报告（2021-2022）》在京发布，此次报告由文化和旅游部市场管理司指导，中国演出行业协会网络表演（直播）分会、南方都市报、南都大数据研究院联合编制。

报告于8月10日上午在“2021-2022中国网络表演（直播）行业发展论坛”上进行发布，论坛由中国演出行业协会、南方报业传媒集团指导，中国演出行业协会网络表演（直播）分会、南方都市报社主办。

报告指出，直播行业成长至今已进入3.0时代，行业格局基本稳定，经济价值、社会文化价值与日俱增，新的内容和消费场景不断激活。基于行业数据、现实案例，立足行业现状、产业环境、社会环境，报告提炼了直播行业发展8大新特征。

特征1

从中央到地方政策红利不断

2021年来，国家、地方层面重视直播在拉动数字经济、助力乡村振兴等方面的突出价值，出台多份政策，“建基地、育人才”，用“真金白银”支持直播经济及相关新业态新模式的发展。

报告指出，在顶层指引方面，2021年，国家发改委会、商务部、中央网信办、农业农村部等多部门出台扶持直播经济政策，如《加快培育新型消费实施方案》《“十四五”电子商务发展规划》《关于拓展农业多种功能 促进乡村产业高质量发展的指导意见》《提升全民数字素养与技能行动纲要》等，提出“发展直播经济，鼓励政企合作建设直播基地，加强直播人才培养培训”“鼓励运用短视频、直播等新载体，宣传推广乡村美好生态”“推动直播电商、短视频电商等电商新模式向农村普及”“发展直播卖货、助农直播间、移动菜篮子等新业态，培育农民直播销售员”等意见方案。

而在地方层面，税收优惠、人才扶持、金融保障、资金奖励、基地建设等措施成为“标配”。如广州、上海等地政府明确提出要打造“直播电商之都”“直播电商高地”，杭州聚焦“新电商高质量发展”出台新规，北京则于2022年提出“直播电商成交额达到1万亿元”目标。

特征2

行业自律意识强化

监管引导下，行业更加注重长期主义和价值体现。报告梳理发现，直播平台加强合规意识，创新机制管理。如在主播行为的约束与引导方面，采取搭建信用机制、分级管理、强化主播培训、优质内容流量倾斜等方式加以管理。为有效治理激情打赏、高额打赏、诱导打赏，多家平台主动建立设限机制，包括调整礼物金额、用户提醒、下线以打赏金额为主要排名依据的站内榜单、不再针对高额打赏进行宣传炒作、取消跨直播间充值打赏广播功能等。在未成年人保护方面，以创新治理构建长效保障机制，如专设儿童隐私保护政策体系，丰富少年内容池品类，以技术手段严控未成年人开播替播风险、消费行为等。

在相关部门的指导下，中国演出行业协会、中国广告协会等行业协会发挥桥梁纽带作用，制定行业自律管理办法，发起自律倡议，助推行业健康有序前行。自2018 年2月起，中国演出行业协会网络表演(直播)分会组织全体会员根据《网络主播警示与复出管理规范》对严重违法违规主播在行业内实行联合抵制和惩戒，至今已陆续发布九批共446名网络主播警示名单。

特征3

持续赋能乡村振兴

“幸福乡村带头人” “主播进乡村”……报告指出，直播平台在带动乡村产业发展、培育乡村数字化人才、探索乡村文旅中的作用进一步凸显，为乡村振兴注入新动能。在带动乡村产业发展方面，直播卖货、助农直播间等形式成为推动农品销售、农民就业和增收的新基建。如抖音“山货上头条”项目持续投入千万级平台补贴与专项扶持，跨区域组织、吸引地方新农人和农货商家原产地开播，并辅以带货技能培训，助力品质农货出村进城。

另外，伴随着乡村新业态、新农人不断涌现，直播、视频日益成为展示乡村形象、推广乡村美好生态、探索乡村文旅产业新业态的窗口。如YY 直播策划主播走进乡村系列活动，金牌主播纷纷走入广州增城从化、贵州毕节等多个美丽乡村地区进行直播文旅推介；在抖音创作者古村乐乐视频内容的带动下，拍摄地贵州省焕河村成为远近闻名的“网红村”。

中国演出行业协会会长刘克智在此次论坛致辞表示，网络表演（直播）行业展现了其独特的社会价值和较强的传播能力，充分利用新技术、新模式和新业态，在促进消费持续恢复、缓解经济下行压力、带动稳定就业、助力乡村振兴等方面作出了积极贡献。

特征4

从“直播+”向“+直播”转变

报告认为，数字经济推动下，直播与各行业关系发生转变，“+直播”趋势明显，各行业通过直播谋求“新生”。

譬如，旅游行业云游模式不断深化，“云旅游”“云看展”“云订房”等新形式助推旅行预订新业态不断涌现，民宿业主日常开启直播，积极沉淀粉丝、转化获客。携程、马蜂窝、途牛等在线旅游平台加速布局直播领域，通过直播带货、深度云旅游等形式探索“旅游+直播”业态。演出行业则积极探索“云演艺”，增加线上付费观演、门票和周边产品线上销售等综合演出营收渠道，2022年春节前夕，抖音直播推出“新春演出季”活动，联合国家艺术基金管理中心等多方推出60余场文化演出。

特征5

综合型MCN机构加速扩张

报告特别提到了MCN机构发展现状。2021年，MCN行业趋于规模化，呈现几大趋势：内容业态与电商业态深度融合，综合型MCN机构加速扩张，聚焦主流精品内容生产，以孵化专业主播驱动商业增值。

报告指出，国内MCN的发展涉及内容电商、红人经纪、整合营销、代运营等综合业务板块，为拓宽商业边界，MCN机构在业务形态、商业模式上进行了更多延伸，业务结构渐趋完整。报告预测，未来，MCN 机构有望向着业务生态比较齐备的“服务型”公司发展，对每一个优质达人或主播都能推出精准增值服务，助推主播达人向着专业化、职业化发展。

特征6

传统职业角色转型主播

直播行业创造了千万量级的就业机会，并推动了新就业形态的发展。围绕内容生产与传播，直播生态上下游衍生出了层次丰富的就业体系。

数据显示，截至 2021 年底，快手带动就业机会 3463 万个，其中直接带动的就业机会共2000万个，主要来自内容创作者；另一类为快手电商生态和内容生态拉动的就业机会，共1463 万个。而YY直播“平台-公会-主播”的就业生态产生了超 10 万个专职岗位，拉动上下游产业就业规模超百万。

报告发现，随着直播平台与实体经济的不断融合，一些乡村地方表演者、艺校毕业生、主持人、演员、传统音乐媒体人、店铺商家、行业专家、导购等传统职业、专业角色转型成为主播，从而提高了直播间的内容标准与准入门槛。

本次论坛上，文化和旅游部市场管理司副司长李建伟致辞表示，网络表演（直播）行业不断融入群众生活的方方面面，特别是在常态化疫情防控期间，网络表演（直播）行业不仅利用新技术、新模式为传统行业赋能，还让很多普通人通过直播展现自身才华、追求美好生活、实现个人价值。

特征7

用户构成更加多元

数据显示，截至2021年12月，中国网络直播用户规模达7.03亿，占网民整体的68.2%。其中，电商直播、游戏直播、体育直播、真人秀直播、演唱会直播等各类直播形态用户规模均上亿。

报告认为，新冠肺炎疫情发生以来，直播用户群体构成、行为特征逐渐发生变化。首先，由一二线城市高收入人群、具有一定经济实力的中年阶层、高等院校师生群体等构成的直播用户含量增加。其次，用户行为渐趋理性。从单纯通过直播打赏等行为寻求情感能量、获取娱乐 体验，转变为借助直播获取信息、进行社交联结、自我展示等多种行为方式。

特征8

专业直播与用户距离拉近

移动直播时代，知识分享、体育、演唱会等垂类直播迅速崛起，创新了数字文化消费的新场景，拉近了专业直播与C端用户的距离。

报告指出，在泛知识领域，大量 IP 出现，法学教授罗翔、科普名师李永乐、“国民教授”戴建业等泛知识类主播圈粉无数。2022 年来，刘畊宏健身直播、董宇辉双语带货的现象级传播更带动了一众知识类主播入局，泛知识直播的价值受到更为广泛的认可，直播领域“知识付费”意识觉醒，高水平的直播内容也将引入更多高质量的受众。

根据中国版权协会数据，2021年，中国数字文化产业规模已达 7841.6 亿元。一些体育赛事、演唱会等活动将阵地转移到线上直播平台，结合全息呈现、数字孪生、多语言交互、高逼真、跨时空等新技术，打造沉浸式的数字文化消费体验。如去年来，西城男孩、五月天、AI 修复张国荣、崔健、周杰伦等多场演唱会直播通过微信视频号“出圈”。东京奥运会、北京冬奥会、中超联赛、 英超联赛、美洲杯等赛事吸引了多家平台进行版权采买。

出品：南都大数据研究院

网络内容生态治理研究中心

采写：南都记者 张雨亭 林芯芯 王一雪