“私域”是近几年爆火的概念，各大企业都想从“私域”之中分一杯羹。对于企业主而言，手机不再只是通讯设备，变成了渗透消费者群体进行营销的载体。从早期的，到后期的小程序、视频号、抖音号、自营APP等，每一个都可能成为企业的“私域池”，企业主通过这些私域获得用户流量、达成用户转化从而实现企业收益。《2021中国私域营销白皮书》中提到：私域触点在中国的渗透率高达96%，消费者对于私域的依赖逐步建立，线上线下的融合呈现加速趋势，私域流量已成为所有品牌不容有失的阵地。

然而，虽然私域流量经常被提及，但对企业来说，掌握私域流量的关键及其本质，以及如何运营私域、制定私域战略、挖掘用户价值，从“根”上把握私域流量仍有待深入认识。本期CEO锦囊将从众多企业主们关注的私域痛点问题进行探讨分享。

作为陪伴企业家一起成长的新经济媒体，36氪发起并上线了CEO锦囊系列活动，以直播形式，邀请创业最前线的嘉宾们分享他们是如何应对变化的。

CEO锦囊第12期直播由36氪营销产品运营部总监余雯君主持，【见实科技】CEO 、《关系飞轮》作者徐志斌作为飞行嘉宾全程参与，【来伊份】社区购事业部总裁李胜昊、【美中宜和】会员中心负责人郑珣和【茶尖尖】创始人陈文作为连麦嘉宾就《超级用户粘稠剂，企业如何“玩转”私域流量？》话题展开了讨论。

在本次直播中，飞行嘉宾【见实科技】CEO徐志斌结合新作《关系飞轮》一书中的观点解答了企业主们的疑惑。

第12期CEO锦囊中，嘉宾们回答了以下问题：

Q1：什么样的品牌或产品更适合做“私域流量”？

Q2：企业为什么要做私域？

Q3：私域运营中的“超级用户”有什么特征？

Q4：“高频复购”类用户的忠诚度是怎么形成的？

Q5：针对起步晚、规模较小的企业，怎样快速且低成本地培养“超级用户”？

Q6：私域的难转化、难变现，究竟“难”在哪儿？如何解决这个难题？

Q7：“私域反哺公域一周带火一家店”，这一打法是如何实际运营的？

Q8：企业自建的私域流量在疫情期间发挥了什么样的作用？

Q9：在做私域运营的过程中，有哪些试错的经验可以分享？

Q10：2022年私域流量持续火热，未来私域流量有什么新趋势、新机会和新需求？

Q1：什么样的品牌或产品更适合做“私域流量”？【见实科技】CEO 徐志斌

我通常用三个标尺——关系、频次和体验，去观察各个团队和企业的私域流量：

关系。私域的本质是亲密关系，即把用户加入进自己的微信或企业微信、社群当中去运营和维护。频次。努力地构建自己和用户之间的接触和沟通频次。体验。在品牌和用户关系运营的过程中以及在频繁接触的过程中，如何让用户舒服和开心，这就是体验。

用这三个标尺去看什么样的品牌或产品更适合做私域流量时，我发现“低价高频”特征的公司所在领域适合率先做私域。其次，“高价低频”特征的公司通过提升服务频次和接触频次的方式也适合做私域。而“高价高频”天然就是私域，不需要做私域。“低价低频”则属于不合适做私域的那部分。

Q2：企业为什么要做私域？【见实科技】CEO 徐志斌

跟众多私域团队聊过以后，我发现大多数人做私域主要是奔着四个目的：

转化。做私域的公司直接抱着转化的目的，这是正常的现象。复购。希望消费者多次购买产品。转介绍。已购买的消费者带来更多的潜在客户。扩展销售。扩展出来更多的人群。【美中宜和】会员中心负责人 郑珣

近一年半，生育率下降导致新客户门诊量和获客成本等一系列指标发生了变化。在此背景下，我们通过市场调研发现：大概50%的新增客人来自口碑相传的“老带新”和转介绍老客户的渠道，老客户的成交转化率非常高，有时甚至高达80%。在这样的驱动下，我们开始思考如何通过私域去触达老客户和新客户。

【来伊份】社区购事业部总裁 李胜昊

来伊份在上海市的密度非常高，基本上两三公里就有一家门店，所以它其实是社区店，社区店的角色不仅是一个零售行业的角色，也是一个邻里的角色。基于来伊份社区店多年来与小区住户间建立的邻里亲近和信任感，我们做了私域，通过社区店去连接社区内的消费者以提高复购率，通过品类延展去满足家庭用户在生活场景中的一些生活需求以扩展销售。

Q3：私域运营中的“超级用户”有什么特征？【见实科技】CEO 徐志斌

我们称这类用户为“超级用户”，那么超级用户群具有明显的“四高”特征：

转化率高，用户掏出真金白银来支持。复购率高，持续黏着，持续复购。分享率高，绝大部分用户都积极分享并协助组织活动。转介绍率高， 用户持续影响亲友的购买决策。

这“四高”用户几乎是企业能遇到的最佳用户，除了四高外还有一个“高”则是高溢价高客价单。

Q4：“高频复购”类用户的忠诚度是怎么形成的？【茶尖尖】创始人 陈文

这类用户的忠诚度是基于性价比形成的。做私域运营，真正做好社群定位，真诚做好服务是重点。做好这些后，社群里的客户会反向给我们建议并帮我们做决策。为社群里的用户创造价值，展示我们的真诚，这是用户忠诚度高的原因。

Q5：针对起步晚、规模较小的企业，怎样快速且低成本地培养“超级用户”？【见实科技】CEO 徐志斌

通过私域获客的成本比想象的要低很多。过去，企业做私域需要向电视台、报纸和杂志去买用户、买流量、买增长。2010年之后，社交网络迅猛发展，企业现在做私域只要把优惠券、福利和待遇给到用户，用户就能感知到企业带给他们的服务。这些用户最终 会直接转化成超级用户，带领亲朋好友以及跟他有同样需求的用户进入到私域里。

Q6：私域的难转化、难变现，究竟“难”在哪儿？如何解决这个难题？【见实科技】CEO 徐志斌

私域中的转化天然比其他渠道的转化要高。私域里运营难、转化难、变现难的关键点在于企业拥有千百万个购买过他们产品的用户手机号，但却没有对用户进行任何运营，形成任何可接触的关系。

卖货这件事情不是企业刻意去追求的结果。相反，企业所有的运营应该围绕能否给用户提供高性价比的服务和产品。

Q7：“私域反哺公域一周带火一家店”，这一打法是如何实际运营的？【茶尖尖】创始人 陈文

开店选址通常有两种方式：第一个种是根据流量寻找开店区域，先定址装修再寻找客户，这会导致固定客户不清晰；第二种是先找到用户，根据测评结果反向定址。

我们选择通过私域提前圈好目标区域的用户，具体措施包括提前评测目标选址周围的楼宇大概居住多少万人群，估算奶茶的渗透率大概有多少等等。然后，我们会在开业前提前发券，等到开业时，就不会发生“无人问津”的尴尬场面。

Q8：企业自建的私域流量在疫情期间发挥了什么样的作用？【来伊份】社区购事业部总裁 李胜昊

今年四五月上海疫情爆发期间，来伊份开始做社区团购，招募团长。在疫情期间，我们发现物资匮乏的本质原因是将物资分发到消费者手中的渠道不够。此外，疫情期间社群繁多且杂，信息十分泛滥，如何让用户辨别信息真假也是一大难题。来伊份在疫情之前沉淀的社群在这时便派上用场，通过自营物流和总仓服务能力把所有的货直接配发到小区门口。那么私域在这之中发挥的作用主要是：

社群的私域资源。社群的分发能力。社群的转化。Q9：在做私域运营的过程中，有哪些试错的经验可以分享？【美中宜和】会员中心负责人 郑珣

第一，我们最初的运营设计定位是激活客户，即先触达再沉淀，沉淀之后邀约客户到线下见面，给他们介绍产品和服务。后续我们进行了调整，调整成把会员中心做成一种圈层社交平台。我们客群相对偏高端，但高端客群之间也会分层，因此我们希望通过平台让不同圈层的客人不断互动、自主社交。这种模式正在运行，效果显现的要比传统互联网私域裂变的效率要低，但这依旧是我们追求的目标。

第二，我们曾想通过精准的医疗数据给用户打标签，对用户进行直接触达与邀约，但实际情况不尽如人意。数据颗粒度、准确度和动态变化导致打扰性强，应该采用“事件撞需求”的方式明确用户标签。

【来伊份】社区购事业部总裁 李胜昊 一定要用企业微信去建立社群，个人微信风险性太大。考虑到高昂的投入成本，企业可以不用研发自己的小程序或者APP，但是一定要有一套稳定的转化程序。别在社群内狂轰乱炸的投放广告信息，要抱着一颗服务的心去运营社群Q10：2022年私域流量持续火热，未来私域流量有什么新趋势、新机会和新需求？【见实科技】CEO 徐志斌

今年年初，我们预判针对私域流量趋势有两个判断：第一个判断是现在所有做私域运营的组织或个人，他们一定会走向“一对一”个性化精细运营。第二个判断是私域运营会更“卷”，私域会以更加迅猛的速度向前走。

关于新机会和新需求，现在各大企业都在做“公私域联动”的事情，其中反映出来的问题有：线上线下怎样打通所有供应商、渠道商、代理商和加盟商？像抖音、快手、小红书这样的各大平台能否互相打通？在投了很多广告以后如何跟私域组合起来变成新的增长？如何针对不同用户提供不一样的个性化精细运营服务？这些既是未来会面临的新问题，也是私域流量里会产生的新需求。

以上就是第12期CEO锦囊的精华内容，第13期的主题是《新规来临，企业出海如何做好跨境数据安全与合规？》，我们邀请了【德恒律师事务所】合伙人王一楠、【北京师范大学】教授吴沈括以及【数风科技】创始人张帅一起聊聊数据安全出境，欢迎扫码预约观看。

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采访丨余雯君 作者丨刘婧琼 实习生令倩对本文亦有贡献