“数字营销时代,CDP对于市场运营人员来说就是一种类似于信息化时代ERP的存在。它能够打通不同营销环节中的数据,不论是广告投放、会员订单数据,还是社交媒体的消费者行为数据,实现市场运营部门的高效运转,这跟ERP存在的内核惊人的一致。”徐涛这样形容道。
引言:
原本在2019年,大伙是在热火朝天地讨论过一波CDP(客户数据平台,Customer Data Platform),到了2021年,大家都忙着建设CDP项目,没时间讨论了。然而,在2021年 11月开始施行的《个人信息保护法》颁布后,业内再次掀起了一波关于“如何妥善应对个人用户数据规定变化”的讨论,加速了企业品牌寻找用户运营出路的深层思考。
《个保法》明确了收集个人信息应当与处理目的直接相关、禁止差别化定价、规范人脸信息、完善个人信息保护投诉、举报的工作机制……看上去一切都在给企业或品牌的数据化运营增加阻力,甚至有些非常重要的业务数据,已无法采集。
那么,私域还能做吗?还要不要做数据化运营?做了营销数字化转型之后,还能不能收获理想的效果?……这些都成了数字营销人的热搜问题。这些问题,会直接影响企业在部署营销技术栈时的决策。那对于私域运营的法宝——CDP来说,到底路在何方?
我们采访了最早入局CDP的LinkFlow CEO徐涛,他曾在SAP负责运营、产品、实施多年,创业几年硬仗打下来,他发现——
“企业对于CDP这一营销核心系统理解正在逐渐加深。《个保法》的颁布,其实与企业打造私域并不矛盾,反而因为平台数据流转的受限,恰恰促使企业转而搭建第一方私域用户池。”
全文概要
CDP就是数字营销时代的ERP,是市场运营部门的内核刚需“深藏功与名”,CDP的战略价值体现在上层应用CDP不是大集团的专属,更应该成为中小企业的标配标准化、连接强、易扩展的客户数据平台(CDP)未来,LinkFlow致力于打造MarTech 生态平台01 CDP就是数字营销时代的ERP,是市场运营部门的内核刚需
行业内对于CDP的定义仍然比较模糊,有人认为CDP是企业的第一方消费者数据管理平台,还有人认为CDP是私域运营的平台,更加贴近于营销自动化系统工具。那么,企业到底应该如何看待CDP?我们询问了徐涛的看法。
“CDP就是数字营销时代的ERP,是市场运营人员所依赖的核心系统。在生产供应具有决定性地位的时代,ERP(注:Enterprise Resource Planning system,企业资源计划系统)是很多涉及生产供应类的实业企业赖以生存的核心系统,主要实现生产控制、物流管理和财务管理等企业供应链管理的核心功能。它必须做到打通各个其他系统的数据,才能实现有效的资源管理。在企业部署IT基础设施过程当中,由于ERP的核心战略地位,它总是先行部署的,所有的其他系统都要围绕着ERP来配置。
而CDP在现在这个数字营销时代,对于市场运营人员来说就是一种类似于ERP的存在。它能够打通不同营销环节中的数据,不论是广告投放、会员订单数据,还是社交媒体的消费者行为数据,等等,实现市场运营部门的高效运转,这跟ERP存在的内核惊人的一致。”徐涛这样形容道。
的确。抽丝剥茧,我们会发现ERP和CDP有很多共通性。首先,两者都是系统级的产品,而非单一的工具,对企业需求的贴合程度要求非常高;其次,两者都涉及到企业多部门的协作,这种协作不仅是产品实施层面,也涉及到企业的组织管理;此外,由于两者都是基础设施类系统,衡量它的部署可行性时,必然需要在宏观层面侧重强调降本增效,强调长期价值。
“如果说制造业靠ERP,那么营销数字化需要基于CDP。”对于CDP和ERP之间的联系,徐涛这样概括。这是一个很贴切的类比。我们也注意到,诸如联合利华、宝洁、欧莱雅、GSK等许多大品牌都把CDP定义为整个企业甚至集团级别的营销数字化转型基础项目,属于C-level工程,必须考虑其长期战略价值。
02 “深藏功与名”,CDP的战略价值体现在上层应用
“深藏功与名”,CDP的战略价值体现在上层应用
CDP作为基础设施,其重要性固然已经明晰,但我们有一个疑问:从投入产出的角度看,如何判断CDP的具体价值?
“这是一个很关键的问题。企业现在比过往更注重科学的、可控可预判的预算投入。我们认为CDP是一个PaaS层,是品牌积累数据资产的基础设施,营销数字化转型第一步,其上需要搭载很多高价值应用或者说是SaaS工具。而CDP的核心价值则体现在上层搭载的高价值应用。也就是说,CDP的核心价值在于可以管理好客户数据,成为一个数据底座,以支持上层应用之间数据的自由流动,而后会更有效地实现营销目标。
从企业的角度来讲,企业都在找Quick win (速赢场景),也就是比较容易做出高价值结果的需求场景,比如广告投放优化、营销自动化,有时甚至是战术大屏仪表盘等等。这些应用场景都可以是CDP价值的前端体现,它们可以独立存在,但搭建了CDP后可以做得更好。
但是由于CDP是一项基础设施投资,可以帮企业做好客户数据资产管理,初始成本往往是不低的,特别是当这个基础设施上面搭建的应用场景(比如广告提效、营销自动化或者用户画像分析等应用场景)还太少的时候,CDP还没有充分发挥赋能的价值,为企业带来显著的业务增长,此时衡量CDP项目的ROI的话一定不高,甚至可能是负的。
但随着企业的客户数据资产不断增加,应用场景不断叠加,这时ROI会迅速变正,甚至呈指数级增长,因为基础设施的投资是一次性的,但是它对业务场景的赋能是持续性的。” 徐涛认为,这是一个很反映实际情况的ROI曲线路径,也体现了采用部署CDP这类战略项目的魅力。
既然CDP的ROI如此依赖上层的应用场景,那么上线初期的场景是否能够速赢,就至关重要了。就刚刚提到的Quick Win(速赢场景),从LinkFlow的项目经历来看,有已经成功的案例吗?
“成功的案例比比皆是。我们的一个珠宝行业客户,CDP的第一个应用场景就是做营销自动化触达,做沉睡用户唤醒,上线的第一个月就产生了一千两百万的销售额的增长。另外一个汽车行业的客户,最先应用的场景是打造了整个集团范围内的业务数据可视化仪表盘,通过采集集团经销网络各个环节的数据,大大提升了数字化管理能力,上线后第一年的营收产生了15%的增长。”
03 CDP不是大集团的专属,更应该成为中小企业的标配
据我们了解,LinkFlow服务的客户群体十分广泛,既有大型集团、中型规模的企业或品牌,也有新锐企业或品牌,比如许多美妆、服饰等新消费品牌,服务这些客户的区别是什么?
“非常不一样,主要是这些企业的需求非常不同。
大型企业或者集团需要的不是一个标准化的SaaS工具,或几个各自独立的系统产品,而是一套完整的解决方案。而大型集团在考虑整体解决方案时,经常是包括这样两个层面:
如果单从CDP这单个系统层面上来说,它的部署是很快的,达到一个物尽其用的状态,一般需要几个月到半年。
但是,从更宏观的一个层面来讲,整个集团会制定数字化转型的项目规划,很多集团都有数字化转型的整体项目规划,甚至会设置专门的团队来负责数字化转型这件事。CDP是其中重要的一环。
CDP产品成功落地部署到正常运转也许仅仅需要半年,但CDP上线所从属的整体数字化转型项目却至少要规划到三年。”
中型企业需求是非常直接的,他们要求立即见效,实现对客户的数字化运营,因此,我们给他们提供的营销数字化转型路线就是数字化系统三件套——会员管理系统(CRM)/小程序商城、CDP+MA(营销自动化)、企业微信。
而与中型企业十分不同的是,新锐消费品牌正在起飞前的助跑中,仍然在梳理最有效的业务场景,这个时候他们需要的更多是先把消费者数据积累起来,以供未来精细化运作积累数据资产。这个时候我们会建议他们上线私域运营必备的基础工具三件套,就是企业微信++电商小程序。
LinkFlow的产品一方面是标准化的,非常好用直接上手,另一方面又做到十分灵活,针对中型企业的营销运营需求,绝大多数的运营场景都是可以支持的。部署起来也十分简易方便。我们可以说是一款低门槛易上手的CDP,对中型企业品牌来说十分友好。”
诚如徐涛所言,不同级别的企业需求十分不同。那么,这么长的一个周期里,大家做的难道只是部署实施CDP吗?我们也很好奇,CDP的部署实施里面,具体都会包含哪些步骤呢?
经过与徐涛的对谈,我们了解到:
以一个中型企业的CDP落地应用为例:
第一阶段,企业可以使用LinkFlow的一些上层应用,来帮助企业快速见效果,比如微信或者广告环境中的数据采集、用户标签、客户行为记录、客户旅程推送、即时数据分析等等,同时还可以对接配合企业其他系统,比如小程序商城、电商、会员管理系统、后端CRM甚至ERP,从这些系统中返回数据标签,进一步丰富用户画像。
第二阶段,上线了速赢场景并且打通了各个系统以后,企业可以更加深度使用CDP,一方面是积累足够多的客户数据量,包括粉丝数据、会员数据、电商消费数据、客户行为数据等等,以更好地支持上层应用,另一方面是建立完善的标签体系,以丰富客户画像,如属性标签、行为标签、规则标签、模型标签……这样CDP最核心的价值才开始显现。
第三阶段,客户数据量积累到了一定程度、客户画像也足够完整以后,企业就可以进一步实现一些数据分析应用甚至计算了,比如商业情报分析、用户洞察、精细化分群分层运营、相似人群扩展等等。
部署实施CDP的这三个阶段的推进,数据化运营的程度逐渐加深,至此,一家企业的营销数字化转型基础设施项目才算完整。
04 标准化、连接强、易扩展的客户数据平台(CDP)
既然企业要为营销数字化转型做这么多事,其中涉及的技术细节数量可想而知,CDP理应是一款极其复杂的系统,涉及到方方面面,必须仔细规划才可以。既然如此,我们猜测,成功部署CDP,可能需要企业极强的技术开发能力。然而与徐涛的对谈,却让我们改变了想法。
徐涛告诉我们,实则不然。很多具有一定规模的企业对CDP产品的要求的确有其复杂性,比如对接各类数据分析工具和投放系统,CRM等其他的内部自建系统,外部应用系统等。但是正是为了解决这样的问题,LinkFlow整个产品体系都非常强调灵活可组装,强调快速部署和易操作。”
如果说“灵活可组装、快速部署”是形容LinkFlow的一种更偏技术的语言,那么一种更直白、更显性的表达就是——其产品对企业各类系统的兼容性和接入速度都是极高的。想象一下,大企业旗下会设有多个品牌,每个品牌收集数据会使用多个工具,每个工具又会提供多个API接口…… 如果对接的是LinkFlow已经做好预对接的SaaS产品的话,几分钟就能实现全渠道数据的自由出入,就算是自定义链接比较多,或者是需要埋点,也最多需要几天时间。这是极其高效的。
那么,由此也可以看出,LinkFlow的关注点,在于CDP系统对各类系统/工具的兼容性和接入速度,最大化地方便客户,切实提升了运营效率。
05 未来,LinkFlow致力于打造MarTech 生态平台
关于生态合作,LinkFlow的生态能力以及未来发展规划,是一个非常重要的话题,我们十分感兴趣,对此,LinkFlow CEO 徐涛对笔者进行了全面详细的阐述:
“未来,我们希望能逐步打造国内MarTech的生态平台。”LinkFlow CEO 徐涛如是说。LinkFlow主要的关注点是尽量做成标准化、连接强、易扩展的CDP,未来希望进一步打开怀抱,连通MarTech产业链,通过这样几个步骤逐步实现平台化:
第一步:开放平台的建设
CDP中的“P”是单词“Platform”的缩写,即平台,它天然具有生态的能力,LinkFlow希望构建平台生态的能力,以满足品牌的MarTech需求。不同类型、行业的客户特点是不同的,在每一个细分领域也有各自独特的需求,因此产生了众多细分的SaaS厂商。任何一个品牌,他们所需的营销功能,是需要量体裁衣的,而非千篇一律的。品牌需要CDP平台的可拓展性,将所有的营销应用嵌入到CDP中,帮助客户根据自身特点,选择、组合满足自己的细分需求。
在MarTech 领域,也有众多的细分行业,LinkFlow是无法满足所有的细分需求的,需要合作伙伴通过他们在不同行业的经验和细分领域的知识,开发定制化的、适用于细分领域的解决方案,更好地满足客户需求,更好地体现合作伙伴的价值。
基于此,LinkFlow的合作伙伴主要有几大类。
第一类是SaaS产品厂商,通过产品对接,将他们的产品能力嵌入到CDP中,更好地满足客户需求;
第二类是有运营能力的伙伴比如电商代运营/私域代运营公司,他们可以通过LinkFlow的各种能力将自己的运营方案落地,比如定制化的客户画像、标签、仪表盘、客户旅程等,形成细分领域的营销运营场景;
第三类是提供全案能力的合作伙伴,比如广告创意策划公司和整合营销与数字化咨询机构,他们可以基于LinkFlow为客户提供更全面的数字化服务;
第四类是IT集成商,可以基于LinkFlow的开放平台能力为客户定制化开发个性需求,从而更好地服务客户。
第二步:应用集市的建设
LinkFlow计划在2023年搭建应用集市,在集市上面,合作伙伴们可以售卖自己的产品、方案。不断扩大买和卖的群体,形成网络效应,让整个LinkFlow平台更加活跃。
第三步:形成生态平台
最后逐步形成资源整合的生态平台。当企业想做MarTech的相关项目的时候,首先都会想到在LinkFlow平台上搜索相关的案例及解决方案,寻找什么样的应用可以使用,能获取什么样的数据,有什么样的场景可以来借鉴,甚至可以知道同赛道不同工具的优劣势,构建出一个MarTech产品的“大众点评”。
所以LinkFlow与其他厂商的差异点,就显而易见了:“LinkFlow定位于公私域结合的客户数据平台(CDP),我们的特点在于“标准化”、“强连接”、“易扩展”,以极短的落地部署周期帮助企业打造公私域结合的客户数据平台,沉淀客户数据资产,覆盖公域投放、广告监测、优化,到“客转粉”、“粉转客”、会员营销、忠诚度营销等应用场景,大幅降低营销运营成本,驱动品牌业务增长。”徐涛回复道。
“此外,基于我们强大的生态合作伙伴联合能力,我们致力于做品牌数字化转型的专业陪伴者,关注品牌的长期发展,无论是成熟品牌的营销数字化转型,还是新锐品牌的数据化运营增长,我们都能给出联合合作伙伴的整体性的3-5年的数字化成长建议,而不会仅仅局限在一个工具上。”
对于品牌方企业而言,上线一款灵活性强、扩展性强的CDP是数字化运营的第一步。作为基础设施,CDP可以作为积累数据资产的开端,以开启后续全链路营销的方方面面,充分挖掘数据的潜能,达到运营效率的最大化。
此外,品牌的运营是不止于私域的,所有和用户的接触都是始于公域投放的,为了更好地帮助品牌构建全域的营销战略,LinkFlow在8月9日也做了一次战略上的升级——加入悠易科技集团大家庭,与悠易科技原有的广告云OneDesk、营销云EngageX,一同组成悠易科技的“三朵云”战略布局。通过这次战略升级,夯实LinkFlow在全域智能营销方向上的产品力,助力品牌主提升营销增长。
至于文章开头我们提到的问题,个保法推出后,品牌方还是否需要加码运营私域呢?答案显而易见——想要实现真正的全域流量自由,CDP是必由之路。