金立东莞工业园，图片来自网络。

文/童四四

正当所有人都在感慨金立“凉“了之时，金立官方以推出2款新机的形式，重回手机市场。

与同时期名噪一时的朵唯、步步高音乐手机相比，金立手机显得更为坚韧，它的经历听起来更像是一个中年勤奋生被新生代拍在沙滩上的故事。当然，它与朵唯、步步高手机也不过是代表了一个“前智能手机”（功能机）时代的辉煌不在，智能机的颠覆者们后来居上。

它们的经历也有着共同商业规律：功能机时代的佼佼者沉迷于功能机的世界，没有跟上时代的变迁，自信且保守的商业行为不进则退，在手机的更迭之期，出现断崖式滑坡，甚至被甩出局。

曾经，金立在深圳乃至全国的荣光乍现，旗下主打的商务机型，令其荣膺“国民手机”。2010年，金立已经做到了国产手机第一、全行业第三（仅次于诺基亚和三星），风光无限。

彼时，金立手机的广告遍布大街小巷，国内知名的演艺圈明星，冯小刚、徐帆、余文乐、刘涛、薛之谦甚至是刘德华等人，都是金立手机的代言人。

如今，2019年9月，官方微信的一则推文便代替了发布会，没有发布会，没有代言人，只有寥寥数百字的文字和2款M11、M11S 系列新机。

相比于2017年冬季“全面屏超级发布会”，深圳卫视主持人全场坐阵直播，一口气发布11款全面屏新机的热闹现场，这个9月金立的出场显然有些冷清。

去年一整年，金立处于至暗时光。从年初的裁员风波到年底的东莞工厂停工，金立的日子并不好过。截至2018年8月31日，金立的总负债为202.53亿元。

直到2018年11月，近20家供应商讨债无果，向深圳中院提交对金立进行破产重整申请。换来了今年5月，金立被曝光在电商平台拍卖旗下小汽车的消息。

目前，手机市场的格局已定，华米ov的霸主地位难以撼动，无论从技术手段还是外观设计，或是品牌形象上，金立的回归都显得有些无力。不过，从“鬼门关”走过一遭的金立，最坏的结果不过是再次迎来溃败。

金立没有高调官宣回复正式回归，而是以发布新机的形式，试图一举击破大众关于金立“倒下”的传言，寄希望于新机背水一战。然而，中规中矩，非技术流非美颜流的金立究竟如何挽回一局？

01 金立和它的“机王时代”

金立手机M2017发布会，图片来自网络。

2002年那年，华为总裁任正非是这么描述2002年的故事，他说，公司差点崩溃了。“IT泡沫的破灭，公司内外矛盾的交集，我却无能为力控制这个公司，有半年时间都是噩梦，梦醒时常常哭。”正在华为在煎熬度过一个冬天时，刘立荣正值三十而立的大好时光，这个天资聪颖、年轻有为的青年在不足25岁之时便坐上了金正集团常务副总裁的交椅。

金正集团曾是广东省中山市一家影碟机厂商，2002年是金立集团成立5周年，当年它高调成为国家驰名商标。或许是怀旧，或许是借名，又或是巧合，离开金正集团，刘立荣成立了深圳通信设备有限公司，后来“金立”的声名远超“金正”。

待到金立5周年之时，它已经荣登国民手机宝座。2007年实为国产手机品牌的激烈角逐时期，但金立稳居国产手机线下市场第一，年销售量超过800万台。

金立的高光时刻较长。2008年，金立手机年销售量突破1000万台。金立虽然在智能手机行列晚了一步，其于2011年正式推出智能手机。

但凭借多年的销量和品牌优势，金立旗下的新款智能手机GN380作为2012年博鳌亚洲论坛的礼物，赠予参会嘉宾。

那场那次论坛上，刘立荣也放出了豪言：" 放眼全球市场、争取足够大的市场份额、保持超越竞争对手的效率，未来金立的出货量目标一定是亿级的。"

从那时起，金立已略显疲软。跨入智能机行列，金立慢了半拍。幸运的是，相比步步高音乐手机，金立挺过了被“封印”的局面，却被迎面而来的华为、酷派、中兴、联想拉下“神坛”。再接着又是华为、小米、OPPO、vivo的战场，金立再次被“退赛”。

用户对于手机的需求不再是安全保密性强、耐用抗摔、待机时间长，而是呈现出多元的需求。女性对于手机时尚外观和拍照美颜的追求，发烧友对于手机性能和打游戏不卡顿的需求，性能追求者对于性价比的死磕。

面对多唯的市场需求，金立逐渐淡化原本商务机的标签，追逐手机流行市场。但越是随波逐楼，越是失去立足之本。

金立被淹没在手机大千世界，金立既没有维持住昔日商务机的地位，论性价比，也难以与其他厂牌一较高下。

即便没有追求多维需求，倘若金立愿秉承一贯以来的“金品质”，保持商务机市场的销冠，或许金立不至于沦落到破产重组、变卖自唱还债的地步。

02 溃败的伏笔和弯路

金立新机，图片来自金立官方。

网上传言，刘立荣的一赌局，输掉了一个金立。其实不然，金立早已埋下了隐患。

从2013年起，金立一直处于亏损状态，从每个月亏损1亿元到后来残酷的每月亏损2亿元，到2017年，金立累计亏损已达80亿元。

数字在滚雪球般增长，直至2018年11月，各路供应商上门讨债无果，我们才得知金立已负债200余亿元。

2013年，那是刘立荣信誓旦旦喊下突破1亿销售量大关的第一年。刘立荣以为，凭金立的销售业绩和品牌影响力，即便在智能手机推出时间上落后了也无妨。

但现实给了刘立荣一记教训。早在2010年左右，国内各大手机厂商已经嗅到了智能手机的市场，但智能手机席卷之快超乎各大厂商的意料之外。国内众多手机厂商直接砍掉了原有的上亿的库存，以此换取智能手机的风口时间。

在砍掉原功能机库存方面，刘立荣犹豫了。正当其它厂商全力投入智能手机时，

金立还在处理大批功能机库存。正是这一次的缓慢，刘立荣在智能手机上慢拍，并且多年被甩在身后。

金立手机销量的滑坡，刘立荣将之归结为营销出现问题。正因为此，金立投入大量的广告费用于明星流量代言、电视节目赞助等。在原本负债的情况下，过度的营销费用加重其债务危机。

被同为广东的OPPO、vivo厂商所超越，刘立荣选择研究对方的成功秘诀，并超越他们。当延续OPPO、vivo的“烧钱”营销手段后，金立的效仿有些笨拙，OPPO、vivo主打年轻人的青春品牌，通过流量鲜肉、网红吸粉，自然能提升其品牌知名度。

金立粉丝的留言支持，截图来自金立官微推文。

刘立荣忘了金立自有的高端商务人群的用户基础，不是明星和营销能堆砌出来的。

金立忘了，模仿的最高配的结局，只不过是成为最优秀的高仿。

03 金立难以改命？

金立选择在这个9月发布新机，勇气可嘉。

金立公司注册地址及深圳办公室所在地。摄图/知未科技

2019年是5G商用的开元年，9月更是各大5G手机扎堆上市的节点。首款搭载麒麟990系列芯片的手机华为Mate30系列，将于9月19日在德国慕尼黑全球发布。而以性价比之称的小米很可能会在9月9日发布新一代的小米9 Pro 5G手机产品， 9月10日发布OPPO Reno 2的OPPO，9月16日召开NEX 3 5G旗舰新品发布会的vivo。

面对诸多手机厂商的新机发布，没有公布价格、没有新品发布会的金立，没有价格优势，也没有营销氛围，恐怕只能靠“金立铁粉”支持了。

尽管在金立官方发布新机推文后，众多金立的铁杆粉丝表达了对金立回归的支持，但这些微薄的呐喊并不能挽救金立。

金立的故事代表了一个关于手机技术更迭的讨论，无论是从“功能机”过渡到“智能手机”，又或者是未来的智能穿戴设备，再者是3G时代、4G时代到5G时代的跨越，每一个风口的提前布局都无比重要。

华为早在10年前谋划研发芯片，众多手机厂商在迎接5G的时代里已落实6G的计划，这些并非商业炒作，而是真正领先于他者，商机一瞬即逝。

据资料显示，金立立旗下资产被司法拍卖，拍卖的标的物基本上都是机动车。今年5月，金立旗下的18辆车产在电商平台上进行司法拍卖，拍卖标的物预评估价总计约400万元。这离金立还清债务，相差甚远。

而回顾整个智能手机销售市场，中国2019年第二季度智能手机销量与去年同期相比增长了0.5%，智能手机市场整体疲软。随着5G机型在2019年下半年的到来，厂商正大肆清理4G库存。

金立深圳办公室，办公用品仍在，但无人值守。摄图/知未科技

即便金立已官宣发布新机，但是金立深圳华强北售后服务中心的电话却仍处于无法接通的状态。金立深圳办公室也疑似非正常运营状态，记者于9月3日下午前往深圳市时代科技大厦21楼东的金立办公室办公室探访，看到的却是办公室昏暗，无人值守的场景。

金立此时推出新款M11/M11S系列手机，究竟能为金立回笼多少资金呢？往后，金立如何在竞争激烈的手机市场分到一杯羹呢？