回想起这一路耗费的时间、精力，还有情感期待，小艺很是生气，“不完全是因为这百来块钱，更是因为它骗了我 。”

文 | 徐爽

编辑 | 周维

运营 | 月弥

“它骗了我 ”

今年双十一，小艺盯准了巴黎欧莱雅的一款面膜。这是她和姐妹们研究了很久的攻略后，一致认为“很值得买”的一款产品。

小艺计算过了，平日里，这款面膜的单价要十几块钱，而在双十一李佳琦的直播间，用优惠券叠加后，她能以8.6元/片拿下。欧莱雅官方微博也宣称，这将是“全年最大力度”。她早早把面膜加入购物车，满心欢喜，期待20日预售直播的来临。这个划算程度让她一度担心竞争激烈，可能抢不上。

直播那天，每个人都像打了鸡血。淘宝数据显示，当晚李佳琦直播间收看人数超过2亿。李佳琦敲着锣，竭力兜售。时间一到，群里姐妹一声令下，小艺和同伴冲进直播间，秒速下单。几日后去拿快递，小艺记得待取货架上摆了一排该品牌的盒子，“说明光是我们小区，至少有五个人在买。”

然而，刚到手的面膜还没用上，小艺就遭到当头一击。11月1日-3日晚，欧莱雅在自己的旗舰店直播间持续发放大量“满999-200”优惠券，这意味着，在李佳琦那儿标价429元的面膜商品，使用该优惠券后，消费者能以近乎半价的价格——257元购得同款。前面说好的“全年最大力度”，转眼间就推出更优惠的政策，而中间差价高达171.5元。

曾在各种APP上为双十一购物“做功课”的小艺，被大数据精准识别为此次事件的“受害者”——16日傍晚，她一打开手机，推送铺天盖地砸过来，每一条似乎都在喊着，“你亏大发了。”

回想起这一路耗费的时间、精力，还有情感期待，小艺很是生气，“不完全是因为这百来块钱，更是因为它骗了我 。”

像小艺这样的消费者不在少数。由于该商品链接已被下架，淘宝的保价服务无法使用。愤怒的消费者们涌进后台，质问客服缘由，要求手动退还差价。目前在“黑猫投诉”上，针对“欧莱雅双十一虚假营销行为”的集体投诉量，超过21000起。

然而，欧莱雅的回应态度，给消费者的怒火又添了把柴。一张网络流传的聊天截图显示，针对某网友的质疑，该客服回复，“李佳琦说是低价就是低价吗，李佳琦也是个打工人而已。根本不可能退差价。”在微博和小红书平台，不少网友晒出记录，表示退差价的诉求统统被拒；偶有成功者，需要讲究说话的策略，比如“退款金额写百元以下，或许容易通过”。

在网友水水看来，欧莱雅的“最大活动力度”，更像是一种“语言的艺术”，它并没有严格标明这就是“最低价”。从标价来看，李佳琦和欧莱雅自己的店铺都是一致的。所谓的低价，是用一系列店铺优惠券、美妆券、购物金、红包堆出来的，各自店铺的玩法有所不同，而欧莱雅自播间的优惠券更是有单笔满999元的门槛，这使得差价到底是多少，变得颇为暧昧。

“蹲守这些优惠券也是要时间和精力以及一些前期评估，比如要不要买一个VIP去争取更多优惠。但到最后，这些信息不对称和差价成本却要我们自己承担。”小艺表示。她也去私信了旗舰店的客服，但人工通道持续拥堵，她得到的只有来自机器的自动回复。“给了个流程而已，具体的退款理由怎么写，差价写多少合适，又得上网做功课。”小艺有些头疼。退款规则成谜，维权之路可谓艰辛。

▲ 欧莱雅面膜。图 / 视觉中国

直播间的博弈

社交网络上，人们对欧莱雅的控诉持续沸腾。舆论之下，李佳琦和薇娅于11月17日晚，陆续发表声明，称与欧莱雅暂停一切合作。“这是对10月20日预售开启第一天蹲守直播间，信任直播间，并在直播间购买该产品的消费者的一种不公平。”

两位主播也表示，若24小时后，品牌方仍未能给出合理的解决方案，他们将为消费者给出相应的补偿方案。

然而，这似乎也透露出某种窘境：如上述客服所言，李佳琦说的低价不一定算数，在价格这件事上，还得听品牌方。

值得注意的是，今年双十一，头部主播的直播间里，“全网最低价”出现的频率，相比往年减少了很多。不少品牌的店铺自播间和头部主播的直播间相比，价格折扣、赠品套装、优惠力度几乎无差。以YSL圣罗兰的皮气垫为例，有文章指出，李佳琦直播间和店铺直播间的价格优惠完全相同，只在赠品的气垫型号上有细微区别——自播间多了一个手机支架，下单时标注暗号，还可获得限量化妆包。

主播和品牌方之间的这杆天平，发生了微妙的变化。主播们的议价权在被撬动，品牌方有意识地减少对大主播的依赖，要扶持自家直播间。此前周大生电商营销负责人苏畅接受《天下网商》采访时表示，今年双十一除了冲刺销售任务，给自己的直播间涨粉也成为公司重要的考核指标，“自播间是我们的核心资产，我们给出的福利不亚于任何大主播，这次自播间成交额已经占总数的30%，涨了3万粉。”

“头部主播的坑位费那么贵，有时候还不一定排得上，排上了也就3-5分钟的展示时间。在自己旗舰店的直播间卖便宜点，把自家直播做起来不好吗？反正大家看直播是为了便宜，又不是为了给主播冲刺销量。”有网友分析道。

根据《时代财经》报道，一位头部品牌的市场运营人士也表示，直播间和自播间积累的粉丝性质也有所不同：“前者大多是冲着主播去的，后者是冲着品牌去的。从长远来看，品牌更需要高价值、高黏性的消费者，将他们引流到品牌直播间。”

如果说新品牌尚有破圈难题，需要借助大主播的直播间进行营销和带货，那么像欧莱雅这样的老牌美妆品牌，更有自主的底气。淘宝直播的数据显示，10月20日晚，欧莱雅、兰蔻的自品牌直播间观看人数高达500多万，雅诗兰黛的自播间人数更是突破千万，这和一些头部主播雪梨、烈儿宝贝的数据基本齐平。

在一些豆瓣小组里，“天下苦主播久矣”的呼声也在继续。“如果这些优惠价格都是头部主播才有的，那何尝不是另一种垄断。”李木在论坛里提出质疑。在她看来，大主播们所追求的“最低价”，仅限于不许别人卖得比自己低，而不是最大程度地给消费者优惠。“没有直播的天价坑位费和佣金的话，消费者到手的价格会更低，羊毛出在羊身上。”

继品牌方、大主播之后，有人开始质疑直播这件事本身，“蹲一场直播耗神耗时，守着半天，就为这点优惠，还被绕得团团转。这年头，不看直播的人还能买到好价的产品吗？”

在主播和消费者的集体讨伐下，欧莱雅态度有所松动，于18日凌晨2点发表声明，“因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰”，表达歉意。至于要如何处理消费者关于退差价和退货的诉求，品牌方尚未给出具体的答案。

▲ 图 / 微博@巴黎欧莱雅

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