“明明一直加大营销力度，为什么看不见成效？”

“该投放的都投放了，怎么就是没有客户来呢？”

“为什么总感觉抢占不到业务呢？”

这些疑问一定困扰着不少企业。其实问题的根源就在于「 向所有人推销=没有推销 」

所以对于企业而言，专注于自身特定的目标受众很重要。尤其是在当今各行各业竞争都异常激烈的时代环境下，企业想要突出重围获得商业成功，就需要找到一个可靠的支点。

这个支点，一切的开始，就是利基市场。

０1／　什么是利基市场

利基市场（ Niche Market ）中的“利基”一词来源于法文“ Niche ”的音译，原意是指法国人用于供奉圣母玛利亚的神龛，它的外形虽小但内有乾坤，后被引用于形容大行业中的细分领域。因此利基市场指的正是在大市场中被忽略的某些细分市场，也被称作是缝隙市场、针尖市场。

利基市场代表着大众市场中的一个个狭窄的缝隙，但并不简单意味着“小市场”，相比市场的规模大小，利基市场锁定的是每一个缝隙所对应的一群特定的目标受众，与大众市场中的受众比起来，这些消费者有着更加具象的消费要求，大众市场显然已经无法满足他们的需求，这时候就需要专注于狭缝市场的企业来满足这些消费者。

如果要打个比方，那么大众市场就像是全国性的商超连锁，而利基市场则是本地的一个水果店。

对于企业来说，开拓利基市场的意义在于：当企业选定一个很小的产品/服务领域后，相比专注于大而全品类的竞争对手，专注于细分领域的企业无疑能够建立起更高的可信度和专业度，从而更顺利地成为特定受众的首选品牌，同时可以基于企业所提供的附加价值来收取更多利润。

一般的成长路径：企业选定一个很小的产品/服务领域，再集中力量进入这个市场，在充分了解目标客户群体后，力求更好更完善地满足他们的需求，一步步成为市场的领先者。从当地市场到全国再到全球，基于企业所提供的附加价值来收取更多利润的同时，也可以建立各种壁垒逐渐形成持久的竞争优势。

“领先者+行业积累+可持续=护城河”

０２／如何找“对”利基市场1）利基市场分为哪些？

① 自然利基市场：对于大型企业来说，少品种+大批量的生产方式能够更好地实现规模经济效应，在这样的情况下，一些难以涉及的“夹缝地带”就成为了自然利基市场。选择这些自然利基市场的中小企业，能最大限度地避免与大企业产生竞争，从而迅速经营成长起来。

举个“栗子”：屈指可数的几个大众运动品牌多年来已经牢牢占据用户心智和主要市场份额，但 lululemon 决定从高端瑜伽裤这一十分小众的市场切入，逐渐渗透一线城市中产女性群体，成为疫情下消费市场内高速增长的一匹黑马。

② 协作利基市场：为了使利润最大化，生产复杂产品的大型企业会尽可能避免“大而全”的生产体制，这就意味着他们不会把控每一道工序，而是将部分工序交由外部企业进行协作，一些中小企业就依靠着这样的协作关系得以生存，也就形成了协作利基市场。

举个“栗子”：当今的汽车工业涉及全球化供应链和无数细化分工，上下游的众多分包企业共同贡献出市场的繁荣。福耀玻璃依托于这样紧密的产业协作成为我国最大的汽车玻璃生产供应商。

③ 专利利基市场：当一些企业拥有专利发明时，就可以运用知识产权防止其他企业通过侵权使用他们的专利技术来向产品市场渗透，这样在法律保护下逐渐形成的就是专利利基市场。

举个“栗子”：英国的ARM公司作为全球领先的半导体知识产权供应商为全球95%的智能手机和平板电脑提供处理器架构，它在不生产和销售任何芯片的情况下，通过专利授权获取巨额利润。

④ 潜在利基市场：在市场中，往往存在着一些仅部分得到满足或是即将形成的社会需求所构成的潜在市场需求空间，即潜在利基市场。

举个“栗子”：在软饮料市场，元气森林敏锐洞察到Z世代群体对健康的要求日益提升，推出的气泡水主打“低糖、低脂”，加上年轻化的营销包装，深受消费者喜爱，短时间内爆火出圈。

⑤ 替代利基市场：当消费者的需求没有得到很好的满足时，说明在这一市场领域中，竞争者还有脱颖而出甚至取而代之的机会，只要他们能为消费者们提供满意度更高的产品或服务，那么就可以将这一市场作为自己的目标市场。这就是美国企业战略学家波特所说的：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”

举个“栗子”：众所周知，在功能机时代，苹果依靠超前的市场嗅觉和产品技术能力，创造出革命性的智能手机 iPhone，彻底颠覆了手机市场。

2）理想利基市场有什么特征？

如果企业决定进入某一利基市场，那么首先要确认该市场能够为企业的立足与发展提供较好的生存环境，而一个理想的利基市场最好具备以下条件：

① 产品市场小且地域市场广：

一个立点较小的利基产品/服务能够让企业更好地集中资源来形成庞大的力量，从而占领广阔的地域市场，同时产品必须要有较大的市场容量和购买力，否则企业很难实现规模经济。目前看来，经济全球化的大背景为企业的发展提供了极为良好的环境和市场条件。

② 该市场有支持企业持续发展的潜力：

理想利基市场的重要特征之一就是企业进入市场后能持续发展。比如这个市场的目标顾客有持续增多的趋势时，利基市场就能进一步细分，企业也更有可能持续发展。再比如企业所选定的市场存在某些可能性，有助于企业建立壁垒使其他企业无法轻易模仿或替代，或企业在该市场的经营中，能通过有针对性的技术研发和专利，引导目标顾客的需求方向，引领市场潮流，支持自身的持续发展。

③ 市场较小而差异性较大：

大型企业往往会选择忽略规模相对较小但差异性较大的市场，这样一来，许多中小企业就可以避免与强大的竞争者硬碰硬，为企业的发展留足了空间，从而慢慢成长起来。

④ 企业有资源与能力为该市场提供优质的产品或服务：

企业在选择市场的同时，自身也要有一定的资源与能力为目标客户提供优质的产品/服务，并且要随时关注市场的需求变化，才能更好地与之相匹配。

⑤ 企业有能力迅速建立起较好的品牌声誉：

较好的品牌声誉能帮助企业在与对手竞争时，掌握一定的主动权，保卫自身地位，有效抵御强大竞争者的入侵。

⑥ 尚无统治者：

当企业所选择的利基市场还没有十分强大的统治级玩家时，往往更容易立足并获得成功。

０3／企业怎样展开利基营销1) 利基营销不是中小企业的“专属”

如果说利基市场更多是中小企业专注挖掘的细分领域，那么利基营销就并非只是中小企业的专利了。如今许多的大型企业也在积极地开展利基营销，为的正是从拥挤的市场和过度饱和的竞争中脱颖而出。

利基市场通常是企业先确定客户的需求，继而尝试在这些其他企业没有解决的问题上为消费群体提供更好的解决方案而创建的。

利基营销则是一种专注于独特目标市场的营销策略，这种策略不是向能从产品或服务中受益的每个人进行营销，而是只关注一个群体——针对企业特定的细分市场，或最能从产品中受益的潜在客户群体。

2）企业开展利基营销的关键是什么？

虽然每家企业都能尝试运用利基营销，但在企业规模大小以及市场环境状况等具体条件的交错影响下，企业在运用利基营销时的侧重点依然有所不同，通常有这两种状况：

中小企业：希望进入新市场

>> 自身优势：中小企业的优势在于他们对市场的适应力强，能够在较短时间内进入/退出某一市场。

>> 面临问题：

① 对于将进入的市场了解度较低，比如不清楚目标群体的需求偏好、市场潜量等。

② 企业财务受到投资收益的制约，难以抵御因财务引起的各种风险，也无法与较大竞争对手正面抗衡。

③ 企业在消费者群体中的认知度较低，短时间内无法建立起较高信誉度或是被消费者认同。

>> 营销关键：这部分企业在进入市场前需要进行充分的市场分析，比如以下的一些关键问题。

① 目标客户群体是哪些？

② 潜在客户的购买力如何？

③ 消费者的购买量会如何变化？

④ 高复购率的消费者真正的需求是什么？

⑤ 企业应当运用怎样的营销/促销方式？

通过精确的市场分析，企业才能够确立目标并制定合适的策略，最终全力以赴占得一席之地。

大型企业：希望开拓市场，引导更多消费者购买

>> 自身优势：相比中小企业而言，大型企业的知名度和认可度更高，也具备更大的技术与财务优势。

>> 面临问题：

① 所在行业竞争者众多，市场已经日趋饱和。

② 较难在短时间内改变企业形象与产品结构。

③ 在产品开发方面较难创新，偏离技术发展趋势。

>> 营销关键：

① 寻找新兴市场。

② 挖掘企业的潜在客户。

③ 对使用竞品产品/服务的消费者进行调研。

④ 借助企业技术优势与现有产品（线），开发新产品/子品牌。

通过利基营销，大型企业也能找到更多的利润增长点，从而巩固自身在行业内的地位。

不难发现，想要找准利基市场，必须要进行充分而详尽的市场调研。这也正是网易云商为企业们提供定位调研的服务价值所在。基于亿级客户覆盖，2000+大数据标签，网易云商利用自身强大的数据科技、问卷系统、数字罗盘等能力，帮助超1万家企业开展精准的市场研究，洞察真实的消费者态度，最终建立起了有力的品牌定位战略。

丰富的金矿仍隐藏在市场的夹缝之中，关键在于，你是否足够敏锐去找到它们呢？