二次元游戏出海欧美，不靠买量靠什么？

文/袁晨

近两年来，国内厂商出海意识在变得越来越强，而为了提升出海的成功率，厂商也在根据目标市场的特点制定更有针对性的策略。

根据最近Sensor Tower发布的11月出海手游收入榜单来看，以《万国觉醒》、《火枪纪元》为代表的SLG游戏打通了欧美市场，而以《放置少女》、《崩坏三》、《碧蓝航线》为代表的垂直二次元游戏，则是凭借积累的内容供给能力在亚太市场上维持着自己的长线运营。

但是垂直向的二次元游戏出海欧美并取得成绩的情况，在以往却并不多见。

2018年8月，由91Act制作，腾讯发行的二次元卡牌游戏《电击文库：零境交错》（以下简称<电零>）在国内开启了付费测试，首月注册就达到了459万，不过游戏在19年5月停付费，直到最近才拿到版号。

<电零>在大陆上线期间同时也在筹备着亚太地区的发行，游戏在18年12月出海港澳台，19年4月上线韩国东南亚，却因为同时开发了多版本内容的原因，导致内容更新速度慢，影响了游戏在这些地区长线运营。

而在大半年没有收入的情况下，最近这款二次元游戏却在欧美市场取得了成绩。

19年11月，91Act独自进行了欧美地区的海外发行，游戏的首月下载超过了150万，并实现了超过2000万的流水，活跃、留存、付费表现等数据也远超国服和港澳台地区版本。而按照91Act CEO厂长的说法，他们是靠着出海欧美成功活下来了。

游戏国际服上线后获得了Google Play热门免费榜第一

他们是怎样让欧美玩家买单的，带着这样的好奇，葡萄君和91Act CEO厂长以及《电击文库：零境交错》的制作人茜爷聊了聊这段出海的经历。

以下是采访的具体内容：

葡萄君：出海的安排是怎样决定下来的？

厂长：我们和腾讯合作进行国内发行之前，其实已经确定了在港澳台以及韩国东南亚的发行商，因此我们在海外的上线有预定的档期安排，后来我们和腾讯合作，海外的发行商也配合调整了档期。

由于2018年版号暂停的不可抗力，<电零>在国内的上线时间变得不可控。最终腾讯在2018年8月开启了不删档测试。在此次之后，我们就开始准备海外版本。仅仅4个月后我们就上线港澳台，这确实是非常仓促的。

我们原计划是将国内测试的成果利用起来，对游戏版本进行调整，我们做了很多的工作，但是因为改动过大，时间仓促，新内容打磨不完善，导致上线港澳台的效果不是很理想。

欧美则是由我们自己发行的，我们可以对时间进行调整，准备的相对充足。

葡萄君：你们这次独立在欧美发行，前期都做了哪些准备？

厂长：91Act的上一款游戏《苍翼之刃》在全球一共获得了857万的用户，超过一半的收入来自海外，当时也是主要由我们自己来发行的，只不过那时候的团队更小，初期只有二三十人，然后慢慢发展到目前百人团队。我们在做<电零>的时候也定下了目标：全球市场中一定要有一些区域是要我们自己来发行。

在这次<电零>的海外发行准备时，我们重点是为海外市场发布做好团队上的搭建和储备，然后对版本节奏进行调整，并进行了相应的本地化。

葡萄君：这次出海欧美，你们有没有总结出一些提升获取用户效率的方法？

厂长：我们把重点放在App Store、Google Play以及Facebook上， 这些平台对于我们这种有特色的中小型CP还是有很好的关怀政策的，我们制作的两款游戏都获得了全球推荐，这对我们出海有很大的帮助。

从宣发上来看，首先是提炼产品的卖点。我们的游戏开发时间比较久，包体比较大；但是我们也有高品质的素材，高人气的角色，以及更容易获得用户的产品品质，这是我们的优势，我们的核心策略就是尽可能扬长避短。

葡萄君：欧美玩家有怎样的一些特点？你们在针对这些用户进行投放运营上有哪些具体的策略？

茜爷：欧美玩家相对中国是更佛系一些，更轻量化一些，不论是在氪金的角色排布上，还是在肝的力度上都有所体现。不过我们一直不嫌自己的盘子小，也不嫌我们自己做的事小，我们做的就是垂直领域的二次元游戏，所以就不会去做一些广撒网的事情。

我们会去更精准地匹配一些合作，比如说和我们合作的KOL，如果从量级上来看，他们是腰部甚至尾部的KOL，但是我们会评估到这些KOL的契合度会比较高，他就是IP向的，或是回合游戏向的KOL，最后的结果也很好。

还有就是我们游戏里25部作品的影响力在不同国家影响力是不均衡的，但我们不会因为这些作品的粉丝量少就不进行投放，我们和每一个作品的粉丝页都进行了洽谈，核心来说我们就是在做更匹配我们游戏的事情。

厂长：还有一点是，可能是因为我们这个游戏所针对用户年龄层次的原因，我们所接触到的欧美用户的机型普遍较差。经过东亚地区一年多的上线打磨，我们在欧美发布的版本的兼容性优化是做得更好的。但是在国际服中依然有很多玩家反馈遇到内存不足无法正常游戏的问题。

确实东亚整体的互联网环境要好于其他地区，国内二次元玩家已经基本习惯了二次元游戏包体较大这样的事情，韩日港澳台玩家的机型都还挺好的，但是出了东亚这个区域，情况就不一样了，对于那些玩家来说，二次元游戏需要更高的机型和性能要求。如果一家厂商立志于全球化发行的话，就必须要在机型适配上多做调研和准备。

此外，欧美玩家对客服有着比较高的需求，如果客服没有跟进到位，会有很高的差评反弹，如果客服比较到位的时候，也会受到很多的支持，所以我们认为全球化的客服体系必须是全球化发行所重点考虑的问题。

在对用户进行及时引导后，用户提升了评分

如果欧美玩家遇到的问题我们能够很好的解决，给到他们比较好的客服体验，他会很快修改评分并且给游戏正面的支持。正因为我们在全球化客服体系上进行了大量的投入，对应也获得了欧美玩家更好的反馈。

葡萄君：客服体系是怎样搭建的呢？

厂长：我们有专业的客服人员，我们也因为全球化运营提前为团队招募了许多留学生。他们能够从当地的视角去有效地回复对方的问题，有效沟通才能高效解决。

不只是客服和运营，我们的整个游戏团队都会持续关注玩家的评论，游戏团队整体在这方面的参与度越高，就越能够有效地帮助玩家解决问题。

葡萄君：其实我还想了解一下之前出海港澳台以及韩国东南亚的过程，我们通常认为二次元游戏出海到这些地区会更顺畅一些，为什么这次反而是欧美的成绩更好？

茜爷：18年8月在国内开启不删档测试后，我们觉得游戏里有一些设计做的不是很好，比如说角色的技能的差异化不够。

所以在准备上线港澳台的过程中，我们希望能把游戏做得更好一些，于是我们把角色技能的进行了一些改进，但这些改动带来了巨大的工作量。同时，我们还需要持续维护正在进行测试的国内版本。

结果我们的团队实际产能没有跟上，又因为台港澳上线时间比较仓促，导致这样庞大的工程量没有很好地落地，我们为此付出了惨痛的代价。

国服测试版本发现了问题，我们改了台港澳版本；台港澳版本不够好，我们在这基础上再次改进发布了韩国东南亚版本。这就导致了，我们同时需要维护三个不同版本的在线运营。团队的生产力就这样被分散消耗掉了，就有可能会导致什么都做不好。因此我们下定决心必须要改变。

于是我们结合了前三个版本中被验证成功的内容，集合制作了三合一统一版本。这个版本最终在以欧美为主的国际服中获得了成功。

葡萄君：制作三合一版本的标准是怎样的？

厂长：通过已上线地区的用户反馈，我们看到有些内容能够打动用户，有些内容则是用户所不需要的，有些用户需要的内容我们却没办法提供的。我们在这个过程中也在学习和调整对项目的认知。

基于这些经验和认知上的积累，我们针对性地补充用户需要的内容，去删减或者改善哪些不能满足用户需要的内容。任何一款游戏都不可能是尽善尽美的，我们会逐渐看到这款游戏的边界，在边界之内我们就可以集中力量中把我们能做到的内容做得更好。

最近发布的<电零>国际服，它涉及到的地区很多，不同的区服的用户有着不同的特征，我们没办法用特定的方法去满足特定地区的用户独特需求，我们只能针对他们共性的需求去进行优化。

在这个过程中，我们并没有刻意去做各个地区版本的差异化，我们只是从之前的版本中去总结那些比较好的点，去服务好我们现在的用户。我们能够集中力量去改进游戏的内容和体验，而不是像之前一样针对差异化做不同的版本，那种做法超过了我们的能力。

所以我们付出了惨痛代价获得了非常重要的经验，那就是在全球各个地区的发布时，坚持游戏内核的统一，然后针对不同地区的玩家，仅仅在版本发布节奏，活动福利和包装上的做出区别。最终，<电零>国际服的数据表现超出了我们的预期。

国际服圣诞活动页面

葡萄君：大陆和港澳台的用户群体的调性有哪些差异？

茜爷：大陆和港澳台的用户群体比较接近，但是也不太一样。国服玩家更喜欢“用爱发电”，港澳台的玩家更偏重于数值强度。

我们在大陆推一个角色，大陆玩家会去讨论他的立绘怎样，技能表现怎样。但是在港澳台刚上一个角色的时候，多数篇幅都在讨论他的面板属性是怎样的，技能强度如何。

大陆玩家认为一个角色值不值得抽主要取决于他们对这部作品和角色的”爱“，港澳台玩家认为一个角色值不值得抽主要取决于角色强度如何。

葡萄君：那韩国东南亚的玩家需求又是怎样的？

茜爷：韩国的玩家是我们接触的最挑剔的一批玩家，他们非常在意福利向的内容。玩家会在论坛中用很大的篇幅去对比两边的福利，有一些非常极端的玩家会拿国服40级以后的任务奖励和韩服10级以后的任务奖励去做比较。

厂长：他们很在意对韩国地区玩家的“尊重”，一个商品定价比其他地区高，他们会认为这是对韩国玩家不尊重，发补偿的时候如何发的比其他地方少，他们也会非常不满。

葡萄君：之前提到，国内玩家会因为喜欢游戏里的角色而被驱动去玩这款游戏，那其他地区的玩家在这方面的驱动力如何呢？

茜爷：《刀剑神域》是在全球都拥有广泛人气的作品，但像《樱花庄的宠物女孩》，《打工吧魔王》这样的作品和角色，各个地区的受欢迎程度差异是比较大的。

《魔法科高校的劣等生》在日本是非常火爆的IP，但是在韩国却完全不能使用，这里面会有巨大的落差。

葡萄君：出海的过程中有还有哪些经验可以分享？

厂长：之前大家提到出海的时候，会主要想到一些买量驱动型的产品，他们代表了业界的一种形态，他们的流水会更高，不过中小团队的二次元游戏很难用这种方式去出海，因为我们的公司、团队、产品、用户特点都不一样，我们必须要走出自己的路。

我们希望在宣发上把重点放在核心用户群体上，来打动这些特定的用户；内容上我们还是会做全球统一版本，来保证我们内容的品质，以及持续更新的能力；最后就是重视客服和用户反馈，如果能够在用户中形成口碑，来驱动他们，那当然是最好的。