9 月 7 日下午，原定中秋档上映的爱情片《请别相信她》，在映前两天突然通知院线撤档。

当晚，由李梦、尹昉主演的《我要和你在一起》也宣布撤出中秋档，延至 9 月 16 日上映。

后疫情时代，外界对于电影突然撤档、改档，已经见怪不怪。

不过，在两部爱情片退出的情况下，仍有 11 部新片 " 挤 " 在中秋档，集结了马丽、常远、周迅、易烊千玺等多位有票房号召力的演员。

然而，据猫眼专业版，截至 9 月 8 日 11 时 14 分，2022 年中秋档预售总票房才突破 1000 万。微博等社交媒体上，关于中秋档新片的讨论也十分少见。

这届中秋档，为啥这么没存在感？

中秋档，看什么？

从阵容、排片、题材、想看人数来看，本届中秋档有一定票房竞争力的新片，仅《哥，你好》《世间有她》《妈妈！》三部，其余大多是零卡司、零热度的凑数小片。

最有可能拿下档期票房冠军的《哥，你好》，于上周五（9 月 2 日）" 空降 " 中秋档。

该片由开心麻花系艺人马丽、常远、魏翔等主演，《老师 · 好》导演张栾执导，万达影业主控出品，中影股份、猫眼、万达影业联合发行。

然而，尽管开心麻花喜剧一直是市场上最受欢迎的电影类型，但《哥，你好》紧跟《独行月球》上映，观众难免产生审美疲劳。猫眼对该片的预测票房仅 3.5 亿，低于去年中秋档票冠《峰爆》4.38 亿的成绩。

资本市场给出的反应也较为平淡。9 月 9 日收盘，该片出品方万达电影仅微涨 1.05%，报收 11.59 元 / 股。

阵容比《哥，你好》更为华丽的《世间有她》，上映首日排片占比 12.6%，实时票房暂列第二。

该片由张艾嘉、李少红、陈冲三位女性导演执导，汇集了周迅、郑秀文、易烊千玺、冯德伦等多位明星演员。

不过，影片并不是传统意义上的商业片，而是一部女性视角下的情感片，且是由三个小故事串联而成的 " 拼盘电影 "，票房空间有限。虽有 " 顶流 " 加持，但易烊千玺方面或因早前 " 考编事件 " 影响，也未就该片展开积极宣传。

另一部由吴彦姝、奚美娟、文淇主演的亲情片《妈妈！》，则由近年来打造了《我的姐姐》《送你一朵小红花》《人生大事》等多部爆款的联瑞影业操盘，延续了 " 现实主义 + 亲情 " 的路线。

但相较于联瑞过往出品的项目，该片缺少张子枫、易烊千玺、朱一龙这般能扛票房的演员，伴随着《哥，你好》空降，排片空间被进一步挤压，最终票房可能很难破亿。

与去年中秋档相比，今年中秋假期足足提前了九天，是近五个中秋档里距离国庆档时间最长的一次，有充分的票房发酵空间，且有 11 部新片扎堆。

但片子数量多完全不等同于市场好。除了上述三部新片，中秋档其余影片猫眼累计想看人数均未突破 10 万。

头部大片匮乏、中小体量项目扎堆，不仅无法撑起大盘，还会因数量众多而形成 " 档期内卷 "，影响单片表现，造成一个多输的局面。

" 极限定档 " 打乱宣发节奏

排除上半年因疫情反复新片集体撤档的清明档、五一档，今年中秋档，是 2020 年 7 月院线复工以来，存在感最低的小长假档期。

本届中秋档 " 静悄悄 "，一方面是因为缺乏大体量商业片，另一方面则是受到了 " 极限定档 " 的影响。

以前，电影与观众之间有一个逐步熟悉的过程。头部电影通常是瞄准一个档期，提前至少两个月，甚至一年开启宣发，逐步释出定档海报、预告片、制作特辑和主题曲 MV 等物料，吸引观众走进影院。

例如《唐人街探案 3》提前一年就锁定了春节档，在映前一年里，不断释出物料、制造话题。只要观众走进影院，就能看到宣传该片的易拉宝、巨幅海报、灯箱及预告片。

但随着疫情持续和市场不确定性因素增加，传统的电影宣发节奏被打乱。

突然撤档、改档，是近两年电影市场的常态操作。原定暑期档上映的《学爸》《惊天救援》，在距上映不到 10 天时突然离开；撤出春节档的《超能一家人》，至今未有进一步定档动作。

与之相对应的是，越来越多的电影，以 " 空降 " 姿态进入市场。

最近的《独行月球》《断 · 桥》都是定档 10 天便上映；《明日战记》从定档到提档后的首映日不过两周；动画电影《新神榜：杨戬》，在距暑期档结束仅剩半个月的 8 月 15 日突然定档，并于 8 月 19 日全国上映，留给宣发的时间仅有四天。

宣发时间被无限压缩，导致线下影院端连展架海报都来不及准备。甚至临到上映日，还有影院没有收到拷贝硬盘。

负责线上推广的营销公司，则要在很短的时间内，配合定档时间节点重新制作海报、预告片等物料。

" 原本准备在清明档上映的片子，拖到贺岁档，物料修改的工作量有多大，可想而知。"

往年的中秋档，从暑期档便开始预热。而在今年，《哥，你好》距上映不足一周才宣布定档；《世间有她》《妈妈！》稍好一些，分别在映前 32 天、映前 39 天定档，但宣传发行节奏偏慢。

此前，这三部电影都经历了撤档风波。《世间有她》最早定档于 2021 年五一档，《哥，你好》原定今年五一档上映，《妈妈！》瞄准的则是母亲节（5 月 8 日）。

疫情让一部电影能否如期上映，变得扑朔迷离。即使定档了，片方也极有可能选择临时撤档，就像前文提及的两部爱情片。

市场观望犹疑情绪加重，片方和影院难免 " 缩手缩脚 "，不敢铺开宣发，以免投入都打了水漂，也在无形中折损了影片宝贵的映前热度。结果就是，直到今天，许多观众也并不知道，中秋档竟然有 11 部新片要上映，遑论走进电影院。

极限定档造成的宣发难题，将不止于中秋档。

近日，《长空之王》《中国乒乓》《万里归途》《无名》《深海》陆续发布新物料。外界盛传，这五部电影会在国庆档上映。不过，在它们发布的预告片和海报上，写的依然是 "2022 敬请期待 "。

疫情这只黑天鹅不可逆地改变了整个电影行业。电影产业链上的各个环节，都在面对挑战。

对于电影宣发从业者而言，根据形势，尽快找到应对极限定档的方法，是当务之急。

眼下看来，在宣传层面上，暑期档《明日战记》和《隐入烟尘》的经验，或许值得借鉴。这两部在上映初期反响平平的电影，凭借映后宣传，上演逆袭奇迹：

古天乐的 " 情绪营销 "，让《明日战记》至少多卖了两个亿；小成本文艺片《隐入烟尘》，在上线流媒体平台后，院线票房却突然急升，如今已经破亿，依靠的则是短视频平台上爆火的 " 电影解说 " 二创视频。

当极限定档成为常态时，将宣传重点从映前转向映后，借助短视频的力量，围绕口碑及观众反馈，展开针对性营销，可能是更有效的电影营销策略。