文｜王亚琪

编辑｜斯问

3月15日，消费者权益日当天，上海市税务局通告，艺人邓伦在2019-2020年期间，通过虚构业务转换收入性质进行虚假申报等方式，偷逃个人所得税4765.82万元，其他少缴1399.32万元，上海当地税务部门依法对邓伦追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计1.06亿。

凭借仙侠剧《香蜜沉沉烬如霜》（简称香蜜）中的表现，邓伦成了娱乐圈90后代表小生之一，在福布斯2020年中国名人榜TOP100中排名第34位，紧跟其后的是TFBOYS的王源。

市场对于邓伦偷逃税事件反应是迅速的，一面是粉丝们怒其不争、#邓伦的粉丝脱粉#冲上热搜，阅读量超900万；一面是其商业价值全面崩塌——邓伦本人及工作室的抖音、微博账号被全面封禁，多个品牌与其解约、刷屏热搜。最快的一个品牌“云米”在事件爆发10分钟之内就与其割席，被网友评价为“求生欲超强”，而各个平台上有关邓伦的影视作品也陆续出现下架情况。

根据市场信息来看，邓伦目前拍摄完成、待播中、具有一定期待值的影视作品有三部。

一部是《毕业季》；一部是郭敬明的电影《泷夜曲》；还有一部是爱奇艺多次在片单里展示过的重头戏《夜旅人》。邓伦事件恐怕会让其合作的明星和平台造成不小的损失。

同样受伤的，还有和艺人深度绑定的加盟商。有媒体致电邓伦的火锅店“火社火锅”，其招商人员表示“（对此）暂时不是很清楚，公司加盟目前正常。”但随后其加盟电话就一直占线再未接通。

当明星邓伦变为素人邓伦，失去了演艺圈带来的线上高曝光度和流量支撑之后，线下的生意似乎成了最后的救命稻草。但刚刚开放加盟没多久的火社，还会有加盟商买账吗？

代言清零，隐性损失或超3亿

邓伦2012年出演琼瑶剧《花非花雾非雾》正式出道，他毕业于上海戏剧学院表演系，2016年凭借《十五年等候候鸟》小范围出圈，接着在《白鹿原》、《欢乐颂2》、《楚乔传》等大热门剧里攒路人缘，2018年靠着一部《香蜜沉沉烬如霜》，邓伦成功跻身当红演员阵营。

2018年-2021年，爆款剧为其带来了令一众小生都望尘莫及的流量长尾效应：他不仅在老牌综艺《极限挑战》第六、七季中担任常驻嘉宾，在文化类综艺《上新了·故宫》第二、三季中担任故宫文创新品开发员，参演了《密室大逃脱》、《我要打篮球》、《这！就是灌篮》等多个节目......与此同时，身价也水涨船高。香蜜播出后的2019年，邓伦一年新增17个代言，代言数量甚至一度超过当年的易烊千玺。

其代言金额也在行业内居于前列。曾与邓伦有过合作的品牌方“华文食品”上市招股书显示，2019 年4月16日- 2021年4月15日，邓伦约定担任“劲仔”品牌形象代言人，两年的合同总金额为2178万元（含税）——而这还只是单个代言的费用。截至偷逃税事件曝光前，邓伦仍手握10余个品牌代言，其中既有奢侈品牌宝格丽，也有洗护品牌雪花秀、欧莱雅、清扬等。从其过往代言的品类上看，产品几乎涵盖食品、饮料、美妆、鞋服、小家电、互联网等“衣食住行娱”各个领域。

邓伦的带货能力也曾得到验证：2020年618，他曾进入一头部主播直播间，根据电商平台的公开资料，当晚的直播观看量超1573万人次、点赞量超3143万。当晚带货的九阳降糖电饭煲、便携榨汁杯、Meco果汁茶、欧莱雅小妖金口红以及大金瓶洗发护发套装都收获了爆单：电饭煲售出1万+台，便携榨汁机销售了10万+台，小妖金口红售出了3.1万+支，果汁茶品牌卖出15万箱......在两年前这已经算是不错的成绩。

但如今一切都不复存在了，此次事件爆发后，云米和久久丫均已官宣合作终止；雪花秀、清扬、摩可纳咖啡、斑布、索菲亚家居、欧莱雅、清扬等品牌官方平台则已搜索不到邓伦的相关物料。而在看不到的角落，邓伦所要面临的赔偿金额也不会是一笔小数目——此前，华帝便曾起诉吴亦凡公司，要求退还1750万服务费。目前邓伦待播的影视综作品数量尽管不多，但涉及的投资金额庞大。据悉，其参演的郭敬明执导电影《泷夜曲》，投资成本超过3亿，和倪妮主演的《夜旅人》投资也过亿，为爱奇艺今年的头部项目。

失去明星光环的火锅店

在被封禁之前，邓伦发布了道歉声明，称“愿意承担一切责任及后果并愿意一如既往地努力积极工作”。但从随后各大社交平台封禁其账号的结果来看，他作为演员/艺人在荧幕前营业的职业生涯，已经到此为止了。这意味着，无论是通过电视剧、电影、综艺等作品，还是广告片、品牌代言、直播带货等场景，原本其最为擅长的流量变现路径已经被堵死，其曝光度和线上流量都将得不到持续的保证。今后，邓伦只可能作为素人退居幕后。

他曾经以个人名气为纽带，借此经营了线下生意，如今看来，属于个人经营行为，受到的影响反而更小。

邓伦参与的综艺节目

如果按照娱乐圈艺人如今扩张商业版图的思路来看，艺人大概可以分成两种：

1、一种是踏入VC/PE圈。比如鹿晗，2017年就以LP身份加入清晗基金，此后章子怡出资青山资本，黄磊、何炅联手出资成为风火石投资的LP，甚至白敬亭最近也开始做LP，都属于此行列；2、另一种是做生意。其中，餐饮是他们的首选，做自己的服饰潮牌也是热门趋势。

邓伦选择后者，和陈赫一样也开了火锅店。一家名为“火社火锅”的品牌在官网重点宣传，邓伦为该火锅品牌创始人。查询资料发现，从股权结构来看，火社与邓伦并未有直接联系。其幕后公司河北火社餐饮管理有限公司成立于2020年，法定代表人及执行董事、经理均为郭家熙——但郭家熙正是邓伦发小。

去年12月，郭家熙在接受新京报采访时曾透露，当时国内火社有4家店，除了刚开业的北京工体首店，还有石家庄首店、旗舰店以及上海形象店，均为直营店。同时，火社已对外开放加盟，但彼时郭家熙并没有对外透露加盟数量。从「电商在线」目前查阅大众点评得到的数据来看，在浙江、江苏、福建、天津、山东、安徽、新疆、河北、陕西等多地，均有火社门店——换句话说，3个月内火社至少新入驻了8个省份，扩张速度较快。

评价方面，火社的口碑还算中等，但其走的也是“明星IP+餐饮”的路线，价格远高于一般火锅店。以杭州地区为例，火社湖滨店大众点评显示人均消费160元，而同样开在湖滨附近的海底捞人均消费是100元，甚至同样有明星背书的贤合庄，人均消费120元也低于火社。原本依靠着明星IP，火社的价格带还会被网友评价“在各家明星开的店里，火社还算是性价比中档”。但当失去明星光环之后，初创餐饮品牌还想要做出高溢价，得到消费者而并非仅仅是粉丝认可，难度无疑会翻倍。这对于想要招商的火社而言，显然并非好消息。

明星光环的AB面

曾经，绑定明星，对于品牌或是加盟商而言，是一种销量或流量的保证。

但随着明星塌房频率的增加，这种保证逐渐变得不再稳固。尤其是当底线一次次被挑战，明星塌房的原因五花八门，从个人问题直接转变为触犯法律，这也加大了品牌方们选择代言人的难度。「电商在线」留意到，变化正在发生：1、品牌方找代言人越来越青睐于扩大选择范围，从运动明星到虚拟偶像，都成为候选项；2、单个代言人的代言期限越来越短，品牌快速地更换代言人，一方面时刻把握流量风口，一方面降低塌房风险。

一位品牌方在接受媒体采访时表示，“四五年前，我们的代言人一签就是三年。因为这样能更持久输出品牌形象，明星代言人的性价比也更高。但从2021年起，我们的长期代言人也是一年为限。同时在不同产品推出时会配合短期的推广大使。这样我们品牌承担的风险会小很多，可以规避一些明星暴雷带来的影响。”不仅品牌方，甚至塌房背后，各路明星背调生意也因此火了起来，南方周末就曾曝光某科技公司调查一位明星的价格是5.3万元。

塌房后牵连各方登上十几个热搜，个人账号被封

请明星的优势显而易见，尤其是对于新品牌而言，明星的身份，可以为新品牌初期带来流量的爆发，迅速渗透到相应的消费群体；但请明星的风险也摆在眼前，明星能为品牌带货，也能“带祸”，一旦发生负面舆情，品牌处理不好公关危机，可能还会被裹挟到负面事件中去，对品牌形象造成严重的影响。

这其中又以明星加盟店受到的影响更大。如果说品牌还能通过解约来及时止损，明星和加盟商的关系，可以说是一荣俱荣一损俱损，加盟商很难随时从中抽身，这也是因为明星店加盟商的前期投入往往较高。陈赫的贤合庄，加盟费是48万元，郑凯的火凤祥加盟是28万元，都远高于行业均值，且加盟商协议对明星的约束力，也远低于品牌方对其的约束力。

从这个角度来看，明星光环的效益也是有限的。对于加盟商而言，花高昂的成本投资明星品牌，看中的是明星本人的号召力。但是，当“邓伦们”不断出现，原先那一套流量玩法显然已经不再行之有效，扎实的产品打磨和产品运营才是根本。加盟商只有摆脱明星流量之后，依然能吸引到源源不断的顾客，才算真正站稳了脚跟。品牌方也不能过于依赖明星流量，流量固然可以作为打开市场的营销手段之一，但喧宾夺主就会本末倒置，需要时刻警惕。