来源:光明网

7月的一天，在北京工作的姜小姐收到老家父亲的微信分享链接：“闺女，帮爸买个音箱。”

姜小姐的父亲最初都是收女儿发来的商品截图推荐，在里面选择喜欢的款式；后续学会使用京东手机app后，开始通过“一键分享”的功能发给女儿自己喜欢的商品。

“过去看到截图的内容我还得回到app进行搜索和对比，今年他学会了用手机购物端直接选品分享给我，整个买东西的流程更方便啦。”姜小姐与父母生活在不同的城市，为能够在日常跟父母有更多互动而欣喜。

随着传统电商去中心化的推进，基于微信所形成的社交电商已经形成一种新的商业形态，用户通过好友分享、内容等形式产生的消费行为爆发出了强大的活力。

“互联网越往后发展，产品肯定是怎么轻怎么来、怎么方便怎么用。通过这样的方式，我们能够从过去中心化的流量拓展到了很多非中心化的流量。”京东微信手Q业务部运营中心总监张静介绍。

京东的产品运营逻辑是给用户创造更多的场景。消费者之前可能多通过一些已经固化的购物习惯——比如通过京东app购买，现在也可以通过朋友的分享链接的方式在微信和手机QQ内直接完成购物。

从“拼购”说开去

同样在今年把京东购物玩溜的还有刚刚退休赋闲的李女士。

7月，她收到女儿发来的拼购链接，登录、填地址、付款，三步完成了一柄手持挂烫机的购买。

这柄手持挂烫机的定价是109元，李女士和女儿通过拼团的方式各以89元的价格入手。

李女士家中的很多生活用品都是从京东购买，这次的不同是，整个购物流程都是由她独立完成。

过去，李女士购物时因为手机使用不熟练、没有开通手机支付等原因，家庭日常的网络购物都是由女儿女婿代为办理。

2018年的“京东618全球年中购物节”期间，很多像李女士一样的新用户通过朋友分享的链接来到了京东平台购物。

通过“拼购”这样一种简单、便捷、突出高性价比的产品形式，京东将很多没有触网或者没有通过手机进行过购物的消费者拉到了自己的购物平台上。

超过很多新用户预期的是，原本以为冗长繁杂、存在风险的网络购物，如今是简单安全的。由于这些拼购链接多是由亲友发出，也就天然具备了信赖感。

电商行业的平均单个用户获取成本早已超过200元，但在前述案例中，京东通过拼购的方式让商家的获新成本远低于市场平均水平。

2017年开始，以拼购模式为代表的社交电商开始进入更多三四线城市，同期，京东也陆续将“拼购”功能在京东主站、京东app、微信购物、手机QQ购物、微信小程序和HTML5界面等六大渠道横向打通。

除了让没有进行过网上购物的客群成为平台的新用户，以京东“拼购”为代表的社交交互类产品运营还为平台带来了更多的95后客群和女性用户。

客群结构的变化，带来了更多商品品类销售的可能。以不同性别用户的消费偏好为例：男性用户的购物品类以家电、科技类商品为主，女性用户的主要商品品类则是日用百货、服饰、居家商品。

消失的购物边界

季太太是京东10年的铁杆用户，从发现京东小程序的购物入口后，她的订单基本都是通过微信内置的功能完成的。

进入2018年后，她的购物习惯又发生了变化：过去是看到心仪的产品后，去京东小程序的搜索框查找；现在是微信大号、银行手机客户端、电信移动客户端的购物入口直接下单。

女性用户是家庭消费的主力群体，她们相对于男性用户更愿意“逛”，也有更多的冲动消费。在季太太们的生活中，京东的购物服务在她的生活中已经无处不在，打破了她们“买买买”的空间和时间限制。

购物场景无界化背后，是以“开普勒项目”为代表的京东开放计划落地。

一方面，京东将品牌商家和流量平台进行对接，让后者直接从京东的商品库中选择适合自己核心用户的商品进行展示、进而实现流量变现。

另一方面，平台为供货商家提供模块化的选品、物流、金融等供应链服务，让他们可以在微信等各种社交场景下打造自己的移动电商生态。

“其实社交电商不仅存在于微信场景下，也能出现在抖音等偏社交的产品中。”京东开普勒总经理陆寅宏介绍，京东正在以零售基础设施服务商的身份参与到社交电商的大生态建设中。继移动互联网连续多年的高增长后，中国的移动端消费占比已经超过90%。当移动端购物渗透率与总体网购市场增速逐步趋同，如何寻找新的有效流量来源，是摆在电商企业面前的新命题。

综评：

2018年以来，迅速进化的社交电商让从业者纷纷开始期待电商3.0时代的真正崛起。这其中，中国初创企业代表有2C模式的拼多多、也有2B模式的有赞。

社交的本质是人与人之间的关系，只要存在人聚合的场景，就会有社交关系的存在，这些场景大概率能够衍生出社交电商。

依照这样的逻辑，社交电商领域除了目前已经出现的头部企业外，还会有大量分散的小型社交电商项目成长的空间。

这样一个蓬勃发展的新机遇下，京东基于物流、资金流、信息流打造的零售基础设施服务，或将成为电商3.0时代的水电煤网。