为了给目标顾客、合作者和**利益相关者创造价值，**有必要清晰地识别它将要竞争的目标市场，并设计一种向目标顾客传递一系列有意义的利益的供应品。这些活动包括**商业**的两个关键组成部分：战略和战术。

战略（strategy）包括选择一个明确的市场，**将在其中竞争，并决定其试图在这个市场创造的价值。战术（tactics），也称为营销组合，使**的战略**具象：它们定义了为在特定市场创造价值而**的供应品的关键方面。这些战术在逻辑上源于**的战略，反映了**将这一战略变为市场现实的**。从供应品的收益和成本到目标顾客了解和购买供应品的**，战术塑造了一切。

战略和战术从根本上是相互缠绕在一起的。**的战略详细说明了目标市场和**计划在所选定市场所要创造的价值，而战术则详细说明了将在所选市场中创造价值的供应品的实际属性。如果不理解目标市场的需要和为**这些需要而存在的竞争选项，就不可能确定供应品的具体战术，如特征、品牌形象和定价，以及促销、沟通和分销供应品的手段。

以下部分将更详细地讨论供应品战略和战术的关键方面。

制定营销战略

营销战略包含两个关键组成部分：**将在其中竞争的目标市场和针对相关市场主体（**、目标顾客和合作者）的价值主张。精心挑选的目标市场和精心设计的价值主张奠定了**商业**的基础，并成为定义**产品的战术决策的指导原则。

识别目标市场

**旨在其中创造和获取价值的目标市场（target market）包括五个因素∶**试图**其需要的顾客（customer），旨在**相同目标顾客同样需要的竞争者（competitor），帮助**实现目标顾客需要的合作者（collaborator），**和管理产品或服务的**（company），以及将影响**如何**和管理产品或服务的**（context）。

这五个市场因素（5C）在5C框架中被直观地表示为一组同心圆∶目标顾客在中心，合作者、竟争者和**在中间，**在最外圈。目标顾客在5C框架中的中心位置反映了他们在市场中的决定性作用；其他三个市场主体——**、合作者和竞争者，致力于为目标顾客创造价值；5C框架的外层是市场背景，它决定了顾客、**、合作者和竞争者运营的**。

● 目标顾客是**计划**其需求的个人或组织。企业对消费者（B2C）市场中的目标顾客通常是**产品或服务的最终用户，而在企业对企业（B2B）市场中，目标顾客是使用**产品或服务的其他企业。两个关键原则决定了目标顾客的选择：**及其合作者必须能够为目标顾客创造相对于竞争者更卓越的价值，并且所选的目标顾客也应该能够为**及其合作者创造价值。

● 合作者与**一起共同为目标顾客创造价值。**应该根据对方可以提供的互补性资源来选择合作者，以**顾客的需要。合作涉及外购（而不是**）**缺乏但在创造**目标顾客需要的供应品时必需的资源。**可以通过与拥有这些资源的实体合伙来**必要的资源，并从中获益，而不是自行建设或购买所缺资源。合作者可以包括供应商、制造商，分销商（如经销商、批发商和零售商）、研发机构、服务提供商、外部销售队伍、**代理和营销研究**等。

● 竞争者致力于****目标顾客的相同需要。**应避免陷入使用**品类和行业术语来界定竞争对手的短视竞争观。**应该提出以下问题来考察主要竞争者及其战略：每个竞争者在市场上寻求什么？是什么驱动了每个竞争者的行为？这有助于阐明**的定位，因为竞争者的目标涉及许多因素，包括规模、历史、眼前的管理和财务状况。例如，了解作为大**的一个部门的竞争者是为了增长还是为了利润而经营，或仅仅被用来榨取价值，这是很重要的事情。

● ****和管理给定市场的供应品（产品或服务）。对于具有多样化战略能力和市场供应品的组织，“**”一词通常是指管理特定产品或服务的具体业务单元。每个战略业务单元都可以被视为需要自己的商业**的独立**。例如，通用电气、Alphabet（谷歌的母**）和脸书拥有多个战略业务单元。

● **是指**及其合作者运营的外部**。它包括五个因素：社会文化**的特征由社会和人口趋势、价值体系、宗教、语言、生活**、态度和信仰等决定；技术**包括用于**、传播和传递交付市场供应品的新技术、技能、**和流程；监管**包括税收、进口关税和禁运规定，以及产品的规格和定价、通信规制及知识产权法；经济**受经济增长、货币供应、通货**和利率等影响；物质**包括自然资源、地理位置、地形、气候趋势和健康状况。**会对**创造市场价值的能力产生巨大影响。一些最新的进展，包括人工智能的进步、贸易战的兴起、全球变暖和**大流行，迫使许多**彻底重新思考它们的运营**并**商业**。

目标市场的关键部分是目标顾客的选择，它决定了市场的所有其他方面，这包括明确竞争者，选择合作者，确定为顾客**优质供应品所需的**资源，以及简要说明**创造市场价值的**。因此，目标顾客的变化通常会导致竞争对手和合作者的变化，以及不同的资源需求和**因素的变化。源于其战略重要性，选择正确的目标顾客是建立成功商业**的基础。

提炼价值主张

成功的供应品应该不仅为目标顾客而且为**及其合作者创造卓越的价值。因此，在为市场交易中的相关主体**市场供应品时，**需要考虑所有三种类型的价值：顾客价值（customer value）、合作者价值（collaborator value）和**价值（company value）。

● 顾客价值是向顾客提供的供应品的价值，这取决于顾客对供应品**其需要的程度的评估。供应品为顾客创造的价值基于三个主要因素：目标顾客的需要（needs）、顾客**的利益和他们在购买**供应品时产生的成本，以及目标顾客可以用来**其需要的替代手段——竞争性供应品的利益和成本。因此，顾客价值主张应该能够解释为什么目标顾客会选择**的供应品而不是现有的替代品。

● 合作者价值是指供应品对**合作者的价值。它总结了供应品为合作者创造的所有收益和成本，并反映了供应品对合作者的吸引力。合作者的价值主张应该解释为什么合作者会选择**的供应品而不是竞争品来实现他们的目标。

● **价值是指供应品对**的价值。供应品的价值是由与之相关的所有收益和成本、它与**目标的密切关系，以及**可以追求的其他机会的价值——例如，**可以发布的其他供应品——来界定的。因此，**的价值主张决定了**为什么会选择这个供应品而不是选择替代方案。

市场价值原则也被称为3V原则，因为它强调了为三大关键市场主体——目标顾客、合作者和**本身创造价值的重要性。市场价值原则通过提出三组必须解决的问题来定义商业**的可行性：

● 市场供应品能为目标顾客创造什么价值？为什么目标顾客会选择这个供应品？是什么让这个供应品优于其他选择？

● 该供应品为**的合作者（供应商、分销商和合作**商）创造了什么价值?为什么合作者会与**合作而不是与其他**合作？

● 供应品能为**创造什么价值？为什么**应该在这个供应品上投入资源而不是追求其他选择？

管理这三大市场主体的价值的需要引出了优先考虑哪个价值的问题。这就要求创建一个最优价值主张（optimal value propasition），以平衡顾客、合作者和**的价值。此处所提到的“最优价值”是指供应品的价值在三个主体之间相互关联，从而为目标顾客和合作者创造价值，使**能够实现其战略目标。市场价值原则优化了顾客、合作者和**的价值，是市场成功的基础。如果未能为三个市场主体中的任何一个创造卓越价值，则必然会导致不可**的商业**，并使企业走向灭亡。

不妨思考一下星巴克用来创造市场价值的手段。顾客通过选择定制化饮料**各种咖啡饮料的功能利益和表达个性的心理利益，并为此向星巴克提供货币补偿。合作者（咖啡种植者）因向星巴克提供咖啡豆而**货币报酬，并从星巴克对咖啡豆的**需求中**战略利益作为回报，他们投入资源种植符合星巴克**的咖啡豆。星巴克通过投资**资源**并向消费者提**品和服务**收入和利润，此外还**建立品牌的战略利益，并扩大市场空间。

设计营销战术

市场供应品（market offering）是**为**特定顾客需要而部署的实际商品。与体现**战略的目标市场和价值主张不同，市场供应品体现了**的战术，即**在其竞争的市场中创造价值的具体**。

营销管理者在应对**创造市场价值的市场供应品时有7种战术：产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销。这7个属性（也指战术）也被称为营销组合（marketing mix），代表了将市场供应品战略转变为现实所需的活动的结合。

描述市场供应品的7个属性如下：

● 产品是一种适销对路的商品，旨在为目标顾客创造价值。产品可以是有形的（如食品、服装和家具），也可以是无形的（如音乐和软件）。购买产品将赋予顾客对所购产品的所有权。例如，通过购买汽车或软件程序，所有者被赋予所购产品的所有权。

● 服务也旨在为顾客创造价值，但并没有赋予顾客所有权。服务的例子包括设备维修、影片租赁、就医流程和报税服务。有时，同一个产品可以定位为产品，也可以定位为服务。例如，当软件程序可以作为产品提供时，购买者有权**程序的副本，或者作为服务只允许顾客租用该程序并在授权期限内**其利益。

● 品牌的目的是识别**提供的产品和服务，并将其与竞争品区分开来，在此**中创造超越产品和服务本身的独特价值。劳斯莱斯品牌标识了宝****劳斯莱斯制造的汽车，以将这些汽车与宾利、玛莎拉蒂和布加迪汽车区分开来，并**使用劳斯莱斯品牌的顾客的独特的情感反应。顾客使用劳斯莱斯品牌是为了彰显他们的财富和社会经济地位。

● 价格是顾客和合作者为****产品提供的利益而产生的货币费用。

● 激励是有针对性的工具，旨在通过**成本或**收益来提高产品的价值。激励通常以批量折扣、降价、优惠券、现金返还、赠品、奖金、竞赛，以及货币与表彰奖励的形式提供。激励可以直接面向消费者，也可以面向渠道合作伙伴等**的合作者。

● 沟通是向目标顾客、合作者和**利益相关者告知供应品的细节以及供应品的获取途径。

● 分销涉及用于向目标顾客和**合作者提供供应品的渠道。

同样，星巴克的例子也可以说明以上这些属性。星巴克的产品包括各种可买到的饮品和食品。它的服务包括星巴克在购买前、购买中和购买后向顾客提供的帮助。它的品牌包括星巴克的名称和标志，以及它在顾客心中**的联想。它的价格是星巴克向顾客提供供应品之后收取的金额。它的激励包括为顾客提供附加利益的忠诚度计划、优惠券和短期降价等促销手段。它的沟通包括星巴克为了向公众介绍其供应品而通过**、社交媒体和公共关系传播的信息。它的分销渠道包括将星巴克供应品交付给顾客的**自有门店和**许可的零售店。

这7种营销战术——产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销——可以被视为设计（designing）、沟通（communicating）和传递（delivering）顾客价值的**。供应品的设计价值包括产品、服务、品牌、价格和激励，而沟通和分销则分别形成这一**中的沟通价值和传递价值。因此，即使不同的战术属性在价值创造**中扮演着不同的角色，它们也都会在三个维度上优化顾客价值。

价值创造**可以从**和顾客这两个角度来考虑。**将价值创造视为设计、沟通和传递价值的**，而顾客会从不同的角度——供应品的吸引力、知名度和可**性——来看待价值创造**。吸引力反映了目标顾客与产品、服务、品牌、价格和激励相关的收益和成本。知名度突出了目标顾客了解供应品细节的**。可**性包括目标顾客**供应品的各种**。

7T和4P

将营销战术视为定义市场供应品的7个关键属性的**的观点，可与广受欢迎的4P框架联系起来。20世纪60年代引入的4P框架指出管理者在设计市场供应品时必须做出4项关键决策：产品及其特性、产品价格、促销产品的****以及产品零售渠道的地点。这4项决策领域用4个P表示：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）和地点（place）。

由于简单、直观、易记，4P框架广受欢迎。然而，正是由于这种极简性，4P框架与当代商业**的相关性明显不足。它的局限之一是，它无法区分供应品是产品还是服务，这在当今服务导向的商业**中是一个主要缺陷。今天，越来越多的**正从基于产品转向基于服务的商业**。4P 框架的另一个重要局限是，它将品牌视为产品的一部分而非独立的属性。产品和品牌是市场供应品的两个不同方面，每一个都可以独立存在。事实上，越来越多的**将它们的产品制造外包，以便集中精力建设和管理它们的品牌。

4P框架的另一个不足之处是，它对“促销”一词的界定。促销是一个广泛的概念，包括两类不同的促销活动：一是激励，包括价格促销、优惠券和贸易促销；二是沟通，包括**、公共关系、社交媒体和个人销售。激励和沟通对价值创造**的贡献是不同的：激励提高了供应品的价值，而沟通有助于顾客对供应品信息的了解，但并不一定会提高供应品的价值。4P框架使用“促销”一词来指代这两种独立的活动，可能会掩盖这两种活动在创造市场价值中所起的独特作用。

用7个属性（产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销）而不是4项关键决策来看待市场供应品，可以避免4P框架的局限性。4P可以很容易地映射到7T框架的7个属性上：第一个p （产品）包括产品、服务和品牌；价格仍然是第二个P；第三个P（促销）与激励和沟通相匹配；而分销则取代了第四个P（地点）。因此，7T营销组合是4P框架更为精细的版本，为设计**的市场供应品提供了更准确和更可行的**。

创建市场价值地图

**商业**的两个关键方面——战略和战术——可以表示为价值地图，它定义了**创造市场价值的**。价值地图的最终目的是促进可行的商业**的**，使**能够取得市场成功。因此，市场价值地图可以被认为是**商业**的关键组成部分以及它们之间相互关联**的可视化表达。

市场价值地图反映了商业**的结构，并包含定义**战略和战术的三个关键组成部分——目标市场、价值主张和市场供应品。反过来，目标市场由5C——顾客、合作者、竞争者、**和**——来界定，顾客在定义市场中发挥着关键作用。价值主张代表了**必须在市场上创造的三种价值：顾客价值、合作者价值和**价值。最后，市场价值地图的供应品部分描述了代表**商业**的战术方面的7个关键属性——产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销。下图即为市场价值地图的组成部分和定义每个组成部分的关键问题。

市场价值地图的价值主张部分对于确保**商业**的可行性至关重要。**供应品的市场成功取决于为三个关键主体——目标顾客、**的合作者和**自身——创造价值的能力。由于这些主体有不同的需要，并希望有不同的价值主张，因此为每个主体**单独的价值地图，可以更好地服务于营销计划**。所以，除了拥有单一的价值地图，管理者可能会受益于**三种价值地图：顾客价值地图、合作者价值地图和**价值地图。

这三张价值地图描绘了**商业**的不同方面，这些方面包括价值创造**中涉及的关键主体。顾客价值地图捕捉了**供应品为目标顾客创造价值的**，并概述了**商业**中以顾客为中心的战略和战术。合作者价值地图描绘了**供应品为合作者创造价值**的战略和战术。最后，**价值地图简述了供应品为**利益相关者创造价值的**。请注意，这三张价值地图之间有着复杂的联系，因为它们反映了创造市场价值**的不同方面。只有为目标顾客、合作者和**创造价值，管理者才能确保供应品在市场上取得成功。