新京报讯（记者 刘佳奇）1月9日以来，已经有两个奢侈品品牌赶在春节前在天猫开设了旗舰店，分别是历峰集团旗下的卡地亚与LVMH集团旗下的KENZO。开店的同时，这两个品牌正在紧锣密鼓地宣传专门为中国农历新年打造的限定款商品，打开官网就可以看见灯笼、中国结等各种喜庆的春节元素，或许是想在春节购物季吸引更多的中国消费者。

瞄准春节营销，却出现“水土不服”现象

近年来，推出春节限定系列似乎已经成了奢侈品品牌的“固定节目”。2009年以前，春节的款式大多都是与圣诞节、情人节这些节日相互绑定，不过随着中国市场变得越来越重要，这种情况已经“一去不复返”。2009年至2019年，是中国奢侈品消费爆发式增长的十年，在全球市场占据越来越大的比例，截至2019年，根据要客研究院发布的《2019中国奢侈品报告》，中国消费者贡献了全球奢侈品市场40%的消费额。

同时，由于欧美、日本市场的奢侈品消费趋于理性和饱和，使得品牌的营收增长越来越依赖中国市场。既然中国市场已经成了品牌心中的“C位”，春节作为中国消费者最需要购买礼品的节日，品牌自然不会缺席。

不过，不知道是缺乏诚意还是对中国传统文化真的不了解，自从品牌的春节限定款进入大众视野，几乎都被当成笑柄看待，出现了各种“水土不服”的现象。

以猪年为例，不少网友表示，一些奢侈品品牌的新年限定款简直让人“笑出猪叫”：英国品牌Paul Smith直接把写实的彩色猪头印在黑色围巾上，简直无人能Hold住一只实体猪的气场；MAC猪年限定款的大红窗花和福字，堪比乡村爱情的结婚现场；Burberry的全家福广告片，色调低沉，模特们面无表情，动作疏离，缺少阖家团圆的氛围。

猪年的设计还是品牌在中国春节“摸爬滚打”了许多年的成果，再以前的就更“无力吐槽”。不过猪年也有很多品牌的设计成为爆款，比如Gucci的跳舞小猪毛衣、Lancome的圆形猪翅膀包袋、Longchamp与包先生联名的猪鼻包袋等。

中国红、传统元素、生肖是奢侈品设计师的“三驾马车”

到了2020年鼠年春节，奢侈品品牌的设计情况乐观了一些，品牌的套路大体分为中国红、传统元素、生肖三个流派，这些都是容错率比较高的选择，其中以生肖老鼠为灵感而设计出的商品，最为多样化。

最能代表春节的颜色就是红色，虽然老套，但永不过时。Burberry、范思哲、圣罗兰、MICHAEL KORS等品牌都推出了中国红配色的包袋。经历去年的舆论风波，Burberry今年采用了更安全的考量，大多商品设计都以红色为主，宣传广告片也温馨了许多，邀请中国本土摄影师执镜，模特们都穿着中国红，面带微笑。

传统元素方面，Dior的设计以“凤凰来仪”为主题，MAC与故宫进行了联名，雅诗兰黛推出了祥云图案的口红。相比之下，Nike、adidas等运动品牌采用的传统元素更多样，如彩色窗花、莲花、铜钱、祥兽等。奢侈品品牌对于传统元素的运用显得更加保守，可能与设计理念和生产成本有关，不过Dior已经连续2年为中国消费者打造了专属刺绣包袋，去年的红色水墨画刺绣印花具有浓厚的古典韵味，大受好评，今年的“凤凰来仪”古风刺绣虽然延续了去年的理念，但有一些用力过度。

被品牌运用得最出神入化的就是生肖老鼠了，毕竟对于动物的理解，中西方的文化差异不那么大。米老鼠、猫和老鼠等动画形象成了各个品牌争相联名的对象，Gucci、MiuMiu、SK-II等选择了米奇和米妮，KateSpade、伊蒂之屋等则选择了杰瑞。更有一些品牌独创了老鼠的卡通形象，如Burberry、KENZO等。Longchamp继续与包先生合作，推出以奶酪为主题的系列包袋，延续了猪年卡通可爱的风格。

总结下来，奢侈品品牌们的春节款设计的确越来越贴合中国消费者的审美，不过出现了一些创意不足和用力过猛的情况。另外，过于接地气会降低消费者的心理预期，过于高冷疏远又会被质疑文化不包容，如何恰到好处把握这个度，是值得品牌思考的问题。

新京报记者 刘佳奇

编辑 李铮 校对 李铭

图片 品牌官方微博截图