数据显示，国内糖果业整体发展速度放缓，2015年出现下滑，2016年产量为351.9万吨，同比仅微增0.2%，增速大大减缓，低于食品制造业2.5个百分点。同时，2016年规模糖果亏损企业数量达到38家，比上年增长5家；亏损继续加剧，总额达7亿元，比上年增加86.3%。

在国内糖果市场整体呈现出较为低迷的状态下，马大姐食品有限公司（以下简称“马大姐食品“）却保持着一路小跑的状态。2017年马大姐食品整体销售业绩较同期增长10%，其中糖果业绩占到60%左右。在业绩增长的背后，马大姐食品是如何布局的？零食参考特别专访到马大姐食品品牌cmo杨学宝，解读马大姐食品规划布局。

以新兴糖果为概念，打造文化糖果

随着近年来“过节”气氛趋淡、消费者健康意识提升及消费升级，传统糖果产销难掩下滑态势；外资品牌“长驱直入”更是让国内糖果企业承受了不小的压力。外资企业凭借其资本和品牌优势频频上演并购大戏——先是玛氏并购箭牌、卡夫并购吉百利，再有雀巢并购徐福记、好时收购金丝猴。

面对接踵而至的压力，传统糖果企业纷纷采取推新品、优惠促销等措施提升销量，而马大姐食品则在2017年提出“新兴糖果”概念，并围绕这个新概念进行了阶段性完善布局。从整体进行策略调整，对产品体系优化升级，使得公司整体的sku数维持在600个左右，其中糖果占60%。在糖果行业内占据重要地位的酥糖和牛轧糖一直保持着单品过亿的销售成绩，并呈现出持续上扬的销售势头。

作为中国传统糖果企业，传统与现代交织融合是马大姐食品旗下糖果产品所呈现出的整体风格。以“留年时光”为例，大红色外包装体现出浓浓的中国年味，而盒内每一款糖果都有自己独特的包装形象，代表着中国年俗文化中的不同活动。

从产品命名上来说可以体现出文化的新。“以往说流年是流走的‘流’，而我们采用的是留下的‘留’。两个字体现出截然相反的思考方向，前者代表岁月的流走，而后者则意指把浓浓的年味、快乐的童年等美好的东西留下来，让人们有更多的记忆和回忆。”马大姐食品品牌cmo杨学宝解释道。

杨学宝认为，糖果文化仅限定在糖果范围打造产品，而文化糖果则是在一定文化背景下去更好的推出糖果产品，在推广上会更突出文化和情怀特色。马大姐食品从最初的糖果文化转变为打造文化糖果，从产品包装到内容和内涵进行一系列升级，让每一颗糖果都可以成为一个故事，赋予每一颗糖果以情感，一方面提高人们对糖果的认知，另一方面也可以弘扬中华优秀传统文化。

据了解，文化糖果产品将采取系列化模式呈现，除了2017年的“留年时光”，2018年将有望推出“糖游记”系列，从新的层面展现糖果历史文化。

除了赋予产品本身内涵，马大姐食品还通过建立糖果文化展示馆来提高人们对糖果的关注度，它在河北定兴县建立糖果文化展示馆已于2017年9月开馆。杨学宝则表示，马大姐食品在发展过程中也在承担起企业责任，计划在未来三到五年内将位于北京顺义区的200亩近13000平米的土地上打造中国糖果文化的历史博物馆。

品牌升级，做中国高端糖果的代表

如今糖果的食用场景不再像以前一样只是单纯为了吃而购买，糖果消费主要体现出三个特点：更多表现在被食用场景，消费者购买糖果主要用于送礼、喜宴等活动；趣味糖果和功能糖果在市场中占据相当份额；存在一定比例的传统糖果忠诚消费者。马大姐食品根据新消费特点，对旗下品牌进行创新升级，并曾在媒体报道中提到“要做中国最高端的糖果”。

从一定层面上来说，“高端”意味着产品品质的进一步提升，进而会在一定成程度上带来价格上涨。但对于马大姐食品来说，所谓的高端，价格并非第一位。“留年时光”作为马大姐食品高端糖果礼盒代表之一，在马大姐食品天猫旗舰店跨年狂欢价格65.6元/盒。杨学宝表示，马大姐食品打造的高端糖果，零售价依旧保持着29.8元/500g的水平，所谓的“高端”非价格高端，重点是产品背后品牌、品质升级及内涵的丰富。

从产品内容上赋予更多功能性。“留年时光”产品系列还特别添加木糖醇。从全国选取多个极具民族特色的代表性糖果（如山东的高粱饴、北京的酥糖等）结合在一起，汇聚糖果的八种口味。八种具有自身独特性的糖果成就了”留年时光“个性化的一部分，也满足了消费者多样化的口味需求。

以往提到马大姐食品糖果都会想到它是北京糖果的代表甚至是北方糖果的代表，北京酥糖的形象尤其深入人心，而如今马大姐食品将它打造为国民酥糖，经典牛轧糖则与国粹文化元素相结合打造出具有深层文化精神内涵的国粹牛轧。

据杨学宝介绍，马大姐食品要突破地域局限，从多方面赋予糖果更深的内涵，成长为中国糖果的代表。糖果不仅是用于食用，而更多的可以用来进行文化交流，当人们到全球各地旅游、学习或者工作时，可以在机场、港口等购物区购买，并有望作为中国的特色产品带到世界各地。

花式营销引关注，娱乐互动亲近消费者

主流消费群体的转变和互联网环境为企业提出另一个问题——如何接近自己的消费者？马大姐食品选择以年轻消费群体喜欢的方式、在他们关注领域出现，每年参与不少于30场的体育互动、每年不少于50场次在各类互联网会议中出镜；通过互联网技术，制作出贴切消费者的儿童照，抒发老情怀进行品牌传播；利用微信微博每年开展不少于20场互动活动，微信粉丝仅一年就增长了47000余人。

马大姐食品与电影《捉妖记2》强强联合

话题互动获关注，借力电影《捉妖记2》IP传播品牌形象。2017年8月，马大姐食品联合数十家蓝V共同开启话题#留年时光爱在一起#进行微博联动；携手大热IP开展话题互动，12月21日—26日马大姐食品携手《捉妖记2》与包括百雀羚、海尔电器、世纪佳缘、苏宁红孩子、仔皇煲—煲仔饭、FLYCO飞科、民生易贷、颜值财经、MEXICAN稻草人品牌、津功夫美食俱乐部、Frosch、USO出行管家、多纳德—设饰度、南方黑芝麻官方微博、爱奇艺电影院线、给乐生活、SOVYA索薇娅、你氏品牌、黑鹿露营、掌钱官方微博、唱吧麦颂、呷哺呷哺食品、植物医生旗舰店、约游吧、乐蜂网、呱呱学车、八零创意文化传媒、智游教育、糖烟酒周刊食品板、云乐迪私影汇、中国糖果、科龙空调、善缘街0号、清太宗开国皇帝皇太极、新希望—V美、康佳冰箱洗衣机、YRC时尚由你、疯嗑大瓜子、真融宝、搜狗指南、名庄荟COFCO、碧生源牌常润茶、淘新闻官方微博、新养道、中华茶都、互动百科、企业头条APP、牛途营销策划、天能电池、中企动力、贝贝卡西安全座椅、卡芭兔儿童牙膏、衍生工厂、好豆网、酷划在线、酷划锁屏官方微博、CAMEL骆驼男装旗舰店、北京洛娃日化、白领俱乐部、中华英才网、SK英国皇家少儿英语总部、爱心衣橱、乐信公益、儒韵数码、中国联通北京客服、京润珍珠、花生社交电商、渔之源、袋鼠钱包APP、金融湾、喜投网、OBB卫生巾、雅茗服饰官方微博、MissQ官方微博、奥芯智创、果拾金服、桔子树艺术培训、听有趣、眼角含笑小狸猫、火火兔官方、四川苏宁、新极物、小睿家庭云、怡亲宠物用品、福禄网络、子彦娱乐、景典游、一包熟饭、菠萝街直播、雏牧香、有住网、阳春羊奶、没完没了官方微博、beautyshop美丽小铺、集合特卖、新斯文国学语文、BLUESOSO水洗空气净化器、童话秀秀、睿丁英语、卓玛二姐、鼠贷金融、北京邦定美容整形外科门诊部等在内的百家品牌蓝V在微博上进行互动；助力中国公益年会、北大体育营销盛典、第九届全国脚斗士精英赛、毛泽东诞辰124周年庆典、IAI旅游奖等大IP活动，实现品牌联合曝光。

马大姐启动“留年时光—让孩子回归传统手工益智互动乐趣”公益项目

为进一步提高产品在消费者心中的品牌形象，马大姐食品携手中央电视台发现之旅《筑梦中国》栏目进一步扩大品牌影响力，覆盖更多的消费人群，在观众心目中刻下“马大姐食品=高品质”的品牌烙印；携手中国儿童少年基金会共同开启“留年时光—让孩子回归传统手工益智互动乐趣”公益项目，让“留年时光”公益项目品牌曝光最大化。

文化糖果与传统游戏结合，打造情怀产品

在体验式营销中与消费群体产生情感共鸣。马大姐食品推出“留年时光”高端糖果，把传统互动游戏和文化糖果结合在一起，通过斗鸡、跳房子、滚铁环、夹糖果等儿时传统游戏，将消费者引领到品牌的体验式营销中，让情怀与美味代代传递，在沉闷的糖果市场上独树一帜。

马大姐食品进驻商超，现场制作酥糖

年节销售旺期时段，马大姐食品采取2018春节旺销六步行动方针，打响年节旺期销售之战。一方面自2017年11月25日起，开启了“国民酥糖 匠心手做”全国巡回互动活动，现场展示传统工匠制糖工艺，另一方面在超市内大面积铺设“留年时光”主题堆，从产品陈列上突出品牌形象。

从1991年创始至今，马大姐食品已有26年的历史。当国内糖果企业普遍面临发展困境时，马大姐食品大胆突破，成功转型，其产品体系已经从糖果扩展到烘焙、豆制品、辣条、膨化等多个品类，山东、河北、河南、广东、陕西、湖北、四川、北京等多个区域省市成为马大姐食品的主力消费地区。2018年，马大姐将会再创怎样的奇迹，我们不得不拭目以待！