最近几年，一种放在盒子里销售的小玩偶受到了很多年轻人的追捧，和其他商品不同，消费者在购买之前，并不知道盒子里是哪一款玩偶，只有在购买后才能打开盒子确定玩偶的款式，因此也被称之为“盲盒”。

盲盒是近几年消费市场中的一种极为火爆的现象级产品，正在迅速覆盖许多城市的商场、超市，同时在线上的盲盒销售也快速增长。谈起盲盒，许多消费者共同的感受是，让人上瘾，停不下来。

这些盲盒有很多款式，每一套基本由12个不同玩偶组成，价格通常在39元到69元不等。销售人员告诉记者，因为盲盒被设计成不同风格系列，每个系列少则十几款一套，多则几十款一套，消费者在收集盲盒的过程中往往会痴迷于收集一整套。

但由于一整套中，每款玩偶出现的概率各有不同，拆开盒子前无法预知盒子里具体是哪款玩偶，所以购买盲盒就存在着很大的不确定性，消费者很容易购买到重复的盲盒。为了集齐一套玩偶，许多消费者不得不大量重复的购买。

销售人员介绍说，这些盒子里的玩偶还分为普通款和隐藏款，普通款的盲盒通常没有升值空间，但如果抽到了概率为1／144的隐藏款盲盒，它在二手市场上的价值通常会上涨5倍到几十倍不等。如果购买的盲盒里有隐藏款，就会得到几十倍的收益，等于直接拥有了一两千元的宝贝。在这种极具差异性的价值刺激下，许多追求隐藏款玩偶的消费者会不断购买，期待自己能够抽中隐藏款。

销售人员：

“有些人花了5000－7000元，就为了买一个隐藏款，直接买了一箱，

一箱里才出一个（隐藏款）。”

一些盲盒爱好者告诉记者，买盲盒买的就是不确定性，消费者往往希望在拆盒后能得到自己喜欢的款式，而销售人员在介绍中则以这种类似购买彩票和碰运气的方式为卖点，吸引消费者购买。

近些年来，盲盒产业增长迅猛，在一些大型商场里，从进门开始，就能看到各式各样的广告宣传，除了包装时尚的广告和销售门店外，这种被称为“机器人商店”的盲盒自动贩售机，在大型商场里也随处可见，消费者通过手机支付就可以在机器上购买盲盒。

在好奇心的驱使下，在对玩偶形象的追捧下，或是在类似买彩票的刺激下，许多消费者迅速成为盲盒消费的疯狂粉丝。

记者了解到，作为盲盒产业的头部企业，泡泡玛特在2017－2019年营收分别为1．58亿元、5．14亿元、16．83亿元，增幅分别达到225％及227％。在利润方面，2017－2019年泡泡玛特净利润分别为156万元、9952万元、4．51亿元，呈现爆发式增长。

另外我们发现，盲盒在线上也十分火爆，2019年，泡泡玛特线上渠道收入达到5亿3920万元，占全部收入的32％。

泡泡玛特的官方数据显示：其中18－24岁的消费者占32％，25－29岁的占26％，而且，在泡泡玛特的所有用户中，75％为女性。

许多盲盒的消费者在接受我们采访时表示，他们觉得买盲盒，会让人上瘾。

消费者：

“会上瘾的，我还好一点，我朋友基本上每天都要买好几个回来。”

消费者：

“周围好多朋友都是比较上瘾，可能去了想买一个，最后就买了好几个回来，可能还是同一种。”

家住北京市房山区的孙女士是一位盲盒的疯狂爱好者，一年半前，她因为一次机缘巧合接触了盲盒，从此便一发不可收拾，进入她的家里，走廊的墙边，卧室的柜子里，梳妆台上的木格里都摆放满了各种各样的盲盒。

一开始被盲盒可爱的外形所吸引的孙女士，到最后发现自己根本停不下来买买买。从一开始单个购买盲盒，到现在整套的购买，不知不觉孙女士已经收藏了700多个盲盒，总共花费了4万多元，平均每个月在盲盒上的花销有2000多元。

孙女士表示，除了喜欢盲盒可爱的形象之外，还有因为抽盲盒自身的不确定性，总会带给人们期待感，总想试试手气，想抽到概率为1／144的隐藏款，这也是许多消费者痴迷盲盒的原因。

盲盒爱好者孙女士：

“这是我前两天去北京西站，随便在盒机里抽了一个，我拆到的时候就特别高兴，当时在地铁里，只花了69元就中了隐藏款，那种满足感特别好。”

孙女士告诉我们，在自己收藏的700多个盲盒中，抽到的隐藏款大概有7个左右，虽然数量不多，但对于商家设定的概率来说，已经是比较幸运的了。

类似这样的隐藏款，在二手平台上的售价通常在四五百元左右，而一些极其稀有的隐藏款，价格甚至能卖到上千元，这样稀有的设定，对于一些玩家来说是非常具有吸引力的，一些玩家甚至为了追求隐藏款而大量购买盲盒。

盲盒爱好者 孙女士：

“比较有钱的玩家会端箱买，直接买144个，里面肯定会有一个隐藏款，然后再陆续把其他款，低价处理掉。”

无论是对于隐藏款形象的喜爱，还是对收藏价值的追捧，许多盲盒爱好者往往痴迷于追求概率为1／144的隐藏款，所以大量购买，以至于欲罢不能。

孙女士介绍，盲盒在线上售卖时，甚至发展出了一种名为“砌墙”的活动。

盲盒爱好者孙女士：

“就是把盲盒堆成一面墙一样，标上数字，一般情况下是标144个，然后会根据买家付款顺序，让（买家）来自己选号，这个赌的心态会比较大，因为就是明码标价，那个隐藏款就在里面，我就想要，没准就是我呢。”

和一些资深的盲盒玩家沟通后，记者发现，很多盲盒爱好者像上了瘾一样，一直不停地买买买，并且花销越来越大，而在网上有关盲盒的争议话题源源不断。

如“胶州12岁女孩偷母亲钱买盲盒，三天花费过万”、“盲盒玩家自称被割韭菜”等新闻，在网络上都曾引发广泛关注。

肖晶是首都师范大学心理学院博士生导师，应用心理学教授，长期从事心理健康与行为问题的评估与干预等研究，主持过多项国家级心理与行为健康科研课题。他认为，盲盒从产品本身，到交易规则，对于盲盒特定的消费群体具有很大吸引力。

首都师范大学应用心理学研究所所长肖晶：

“随机性是跟人的奖赏系统，多巴胺分泌有关，这种随机性，就是有时候能获得自己预期，有时候不能获得自己预期。这样一种想法和这种玩法，能够让我们产生极大兴奋和期待，期待带来继续探索的渴望，这种持续渴望，我觉得是这种玩法当中，能够让人比较乐此不疲的一个原因。”

肖教授介绍说，美国心理学家斯金纳曾经做过一个实验，模拟了人类对盲盒一类产品成瘾的心理机制。

斯金纳发明了一个实验装置，在箱子外面放置水和食物，而箱子的主角是一只饥饿小白鼠，当小白鼠按下箱子内的拉杆，食物就会掉入箱内的食物槽中。经过多次操作，小白鼠熟悉了这个规律，每当小白鼠饿了就会去按拉杆。但随后斯金纳改变了试验规则，并不是每次小白鼠按拉杆都能获得食物，也就是说，有时候有食物，有时候没有食物，其概率完全是随机的，这种情况下，小白鼠不知道哪次按拉杆能获得食物，它就会不停地重复按拉杆，随着概率越来越低，直至40－60次按按钮掉落一个食物，小白鼠仍然会不停按按钮，持续很久一段时间。

这个实验，模拟了人们为什么会对老虎机等“赌博”产生上瘾。而盲盒的销售方式，正是斯金纳实验在消费市场的翻版，也是让许多玩家欲罢不能的重要原因。

首都师范大学应用心理学研究所所长肖晶：

“第一个就是获得的即刻性，我们每拆开一个盒，都能够得到一个即刻反馈。第二点是结果反馈的随机性，也就是说在这个过程当中，是不是自己期待的结果是不确定的，这种不确定感，其实有的时候会让我们产生极大的兴奋和期待。第三个是我们有很多的时候，即使没有拿到我们预期的这样的一个玩偶，但是它有很多的时候是相似的，这种相似性会让人产生一种错觉，或者一种想法认知，我觉得已经差不多可以实现，这种几乎接近成功的想法，会让人继续疯狂投入。”

利用消费者的这种上瘾心理来进行营销，盲盒的商家又是如何看待自己的销售模式的呢？

记者找到了泡泡玛特文化创意有限公司位于北京的总部，希望进行采访，一位公关部负责人出面回应了我们。

泡泡玛特工作人员：

“这个真的要看情况。”

记者：

“比如说有一些争议呢，您方便接受采访吗？比如说我看网上讨论很热烈，关于盲盒这种营销模式，感觉是有争议的。”

泡泡玛特工作人员：

“这个我们也会内部权衡一下。”

经过一番沟通后，泡泡玛特最终表示“不方便参加采访”。

随后，记者通过电话联系到了另一家在南京经营盲盒产品的公司，一位负责人告诉我们，盲盒这样可以工业化大量生产的玩偶，实际上成本并不高。

盲盒公司内部人士：

“玩偶全部材质都是PVC加搪胶，其实出厂价都不超过20元钱，这个行业的话，利润是相对比较高的。”

这位负责人表示，其实盲盒同属于潮流玩具行业，只不过是以“盲盒”的形式出售，正因为如此，才让这种成本不高的小玩偶在现如今的市场上如此火热。

盲盒公司内部人士：

“主要是盲盒的销售方式，第一是未知的刺激，包括这种好奇，像中奖了，这种博彩心理，会刺激（消费者）重复购买。第二，每一个产品，每一个IP，它都是一个系列形式展现，你买多了，就想收集齐这个属性，最主要的是每一个IP系列里面，都有一到两款的隐藏款，买到的概率就更低了。如果你买到隐藏款，就像中奖一样，这个就和赌博、买彩票挺像的。其实盲盒只是它的售卖方式，因为能增加销售额，就是因为这样的方式才火起来。”

一个成本价还不到20元的玩具，在炒作下零售价格被炒到50元、60元，一些隐藏款甚至被炒到几千块钱。

一位盲盒公司的负责人告诉记者，盲盒产品的设计、定价以及销售方式所植入类似赌博的逻辑，这些设定都是为了吸引刺激消费者购买。

盲盒公司内部人士：

“盲盒相同的盒子包装，我随便拿一个，拆开不是，我还会冲动再买的，69元又不贵。如果你买重复款多了之后，那你就想集齐一个系列。”

盲盒的销售模式是利用了人们心理上的弱点，那么长期沉迷于盲盒的消费者，其心理健康又是否会受到什么影响呢？

首都师范大学应用心理学研究所所长肖晶认为，盲盒对消费者的心理健康影响，非常值得引起重点关注。

首都师范大学应用心理学研究所所长 肖晶：

“那么这种重复性的行为，如果说从一开始能够还有乐趣，能够主动去控制，变成一种强迫性，明明没有快乐，但不得不去做，那么我们认为可能就需要引起重视了。第二个，这样一种盲盒消费行为和衍生出的生活和习惯，会不会对（消费者）和（消费者）家人、工作、生活和情感交流，带来一些衍生的 新的心理和行为问题，这个是需要我们去考虑的。第三个，类似这样的一些人，我们不仅要重视在盲盒这件事情上，相关的一些心理和行为的健康问题，同时也要去重视，在其他一些冲动性消费，或者甚至一些危险行为自控能力和冲动性决策这些能力，需要去引起重视。这个我们想是盲盒这件事情，我们需要去考虑（消费者）心理和行为健康相关的一些衍生问题。”

随着年轻人喜爱的潮流文化类产品的发展，像盲盒这类新兴的商业形态正在层出不穷地发展创新，这就需要监管部门对市场保持高度敏感，尽早评估这些商业形态的社会效果和合法合规性，积极引导市场健康发展，保护消费者的合法权益。