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出海品牌在做KOL营销时，

需要注意哪些法律法规，

确保其营销活动安全合规？

本文，专业的海外网红营销机构Inpander将为大家盘点欧美营销活动中涉及到的两大核心法律问题：误导性广告和知识产权。

#01

误导性的广告

在很多国家的法律体系中，虚假信息作为故意欺骗公众或获取经济利益的行为，被认为会产生严重的后果，因此被视为违法行为。

1.美国

美国联邦贸易委员会 (FTC) 明确规定：不公平或含有欺骗性质的商业宣布均为非法，因此，当意见领袖在与品牌有任何财务、聘用、个人或家庭关系时，都应该披露合作信息。

值得注意的是，这里所说的财务关系不仅限于金钱关系，还包括意见领袖通过提及品牌产品获得任何有价值的东西的情况。比如一个品牌给博主送了免费的产品或是提供产品折扣等优惠，然后该博主也在自己的内容产物中提及了这一产品，（即使品牌方并没有要求意见领袖为其产品打广告，即便意见领袖认为其对产品的评价是客观公正的），这样的合作关系也应被披露。即使博主不在美国，如果广告内容源自美国境外但在美国境内可用，品牌也需要为他们的网红的帖子承担责任。

解决方案

在帖子前加上“感谢 XXX 品牌免费提供的产品”这样的说明，以及“ad（广告）、sponsored（赞助方是）”等词汇，只要放置在显眼的地方即可。

不能使用模糊的字眼，比如“sp”、“spon”、“collab”。

不要使用单独的词汇，比如 “thanks”或“ambassador”

2.英国

博主必须在帖子中明确标注“广告”字样，同时，如果广告内容源自英国境外但在英国境内可用，也属于英国执法的管辖范围。网红和品牌共都可能需要对违反误导性营销规则负责。

解决方案

如果品牌不控制编辑，则必须将其标记为#sponsored content（赞助内容）；

如果不是，则标记为为#ad、#Advert。

3.法国

法国要求强调帖子的营销性质的免责声明必须使用国家的官方语言，并认为仅使用英语的免责声明是不够的。

同时，法国的一项法律还规定，如果出现身份不明的广告，相关个人最高可监禁 2 年。

解决方案

KOL广告应在开头标记：

#publicité（广告）

#sponsorisé par（赞助）

#en partenariat avec（与合作伙伴）

4.德国

根据德国法律，社论内容和广告必须被视为分开。是保护消费者免受网红误导性广告的最积极的司法管辖区之一。

另外一个有问题的话题是政治广告，例如针对特定政党的广告。不允许网红向他们支付报酬并支持政党或其议程。禁令适用于视频或音频内容。

解决方案

KOL需用德语在帖子开头标记#Werbung（促销）或 #Anzeige（广告）；

英文“sponsored partnership”和“advertisement”可能不够。

5.意大利

在欧洲网红营销法中，意大利网红营销法对透明度的要求最高。如果内容不透明，法律认为品牌和网红都应承担责任，双方将面临最高 500 万欧元的罚款。

解决方案

博主需要使用品牌名称将他们的帖子标记为促销（promosso）或广告（pubblicità）。

例如：“Promosso da……品牌名”（由…品牌推广）。

6.荷兰

在荷兰，网红营销法与意大利几乎相同。标签和透明度是重中之重，否则，内容就是误导性广告。与意大利不同，无论是网红还是品牌都需要承担责任。其中一方被处以最高 450.000 欧元的罚款。这取决于谁控制内容。不过，被罚款并不是第一个行动，通常他们中的任何一个都会首先收到警告。

7.瑞典

根据瑞典消费者署发布的关于网红营销的新指南，让用户了解某个内容是广告是非常重要的。在指南中，强调应该选择正确的词来表明内容是广告。

8.解决方案

#collaboration（合作）表达的不够清晰，应使用#advertisement或#ad来标记帖子。

9.西班牙

除要求披露商业合作信息之外，西班牙法律还规定如果网红营销项目违反公平竞争法，则该项目将被处以停止和停止、撤除等民事诉讼。不公平竞争可被视为针对消费者和其他竞争者的行为或言论。比利时网红营销法与西班牙完全相同。

解决方案

#ad、#publicidad、#advertising

#02

未经授权使用知识产权

网红广告的另一个问题是未经授权使用知识产权，例如受版权保护的作品、品牌名称和徽标，以及一个人的姓名和肖像。如果网红想要使用他人的受版权保护的作品，例如音乐或某些名称或品牌名称，网红应在重新利用知识产权之前咨询律师并征求所有者的书面许可。

原创作品

这包括文字、照片、视频、录音、艺术品和其他创意材料。它不包括定位的想法、概念、原则、程序或方法。版权自作品创作之日起就存在，并不一定需要正式的法律保护，例如在美国版权局注册作品或根据欧盟数字单一市场版权指令。受版权保护的作品一经创作，未经创作者许可，一般不得供第三方使用。

品牌名称和标志

品牌名称和标志是一种知识产权，它表明了服务商品的来源，并将品牌彼此区分开来。虽然它们可能受到正式保护，例如在美国专利商标局或世界知识产权组织注册的商标，但许多国家/地区存在一定程度的普通法保护，允许品牌名称或徽标的早期用户防止后续使用被另一个人使用。

姓名和肖像权

许多国家的个人有权控制出于商业目的使用其姓名和肖像。

品牌因其网红未经授权使用知识产权而被追究责任的可能性是多种多样的。一般来说，如果网红使用不属于网红的知识产权，并且他们没有获得许可，则网红将承担其自身及其广告品牌的责任。在美国，如果一个品牌对其代理人使用知识产权有建设性的了解，则可以承担次要责任。其他国家，如英国，则更为宽容，除非品牌促成侵权，否则不会追究责任。尽管如此，由于互联网允许内容广泛传播，品牌应谨慎行事并监控其网红的内容，以确保网红遵守适用的知识产权法律和规则。

#03

品牌责任和最佳实践

那么品牌如何才能最好地保护自己免受网红行为的责任呢？

首先，品牌与网红之间的关系应受合同约束。签订合同使品牌能够施加要求，以确保网红遵守法律和规则，并确保遵守这些要求。它还允许品牌在不合规的情况下分配责任。

其次，品牌应制定明确的程序，说明如何向公众展示网红的内容。这可能包括实际要求，例如，帖子上所需的主题标签、在直播促销期间必须经常重申的“这是一个赞助帖子”声明，或者必须出现在消失的内容帖子上的免责声明过滤器。品牌商在制定这些程序时应咨询法律顾问，以使重申他们遵守赞助内容范围内可预见的最严格管辖范围内的要求。

第三，品牌应该让网红意识到，网红使用他人的知识产权需要获得许可。品牌应要求其网红使用第三方知识产权的书面许可证明，并应咨询法律顾问以确保其网红对第三方知识产权的使用符合适用的法律和规则。虽然免责声明可以标准化，但网红通常保留对其内容的创意方面的控制权，从而为使用第三方知识产权创造更多的错误空间。因此，品牌/网红可能会签订合同，要求网红赔偿品牌在网红的内容中未经授权使用第三方知识产权的行为。然而，这可能带来的好处有限，因为网红可能没有雄厚的财力，

最后，品牌应密切监控其网红，以确保遵守品牌规定的披露要求，并确保其网红重新利用的任何第三方知识产权均已获得授权。