摘 要：产业融合是助力乡村振兴的重要措施，乡村旅游又是三产融合的重要表现形式。当前，精神层面的需求极大地带动了乡村旅游的发展，乡村旅游成为推动农村产业结构改革、优势产业融合、延长农村产业链、提升农业附加值等方面的关键动力。本期通过云南大理漾濞项目，为乡村旅游项目的合理规划、资源整合及产业升级，分享一些实操经验。

近年来，我国相继出台了乡村旅游的顶层设计，农业示范园、农业产业园、田园综合体、农业特色小镇……农业三产融合的路径愈发清晰，战略实施的抓手愈发明确。2019年，国务院发布《关于促进乡村产业振兴的指导意见》，提出“鼓励各地探索针对乡村产业的省市县联动“点供”用地，支持乡村休闲旅游和产业融合发展”。

乡村旅游是以农业为基本依托，对资本、技术和资源要素实施跨界集约化配置，将乡村旅游业与农业生产、农产品加工和销售、餐饮、休闲等服务业进行有机整合，实现乡村旅游业和农村一二三产业之间紧密结合、协同发展，以促进农民增收、产业兴旺、乡村繁荣的新产业形成。由于现代农村产业具有市场化、科学化、社会化、信息化及组织化等多种特征，具有高渗透性和吸附性，与包括旅游业在内的其他产业具有较高的产业相关性，产业融合发展已成为主流趋势。通过乡村旅游产业间的融合，优化资源配置，振兴乡村产业，带动农民增收、提升农民文化素质、共建乡村、美化环境，进而实现乡村乡风文明、生态宜居、治理有效的发展目标。

顺应时代发展，借助国家政策红利，海森文旅以乡村环境为基础，将农业种植业与加工业、 旅游业融合，践行三产融合，带动乡村经济发展和农民就业，实现乡村振兴。本期分享大理漾濞苍山酒谷案例，对乡村旅游三产融合的发展思考。

产旅融合下的乡村度假区规划案例——大理漾濞苍山酒谷

1.项目概况

项目位于云南省大理州漾濞县境内，规划主体范围雪山河和白沙河河谷沿线，总规划面积1886亩，分3期建设。

本项目实施产旅融合创新模式，种植业、加工业、旅游业三业融合，酒产业与旅游产业一体化发展，形成酒旅融合的产业区；并将青梅种植业与旅游景观营造相结合，打造河谷休闲旅游产业带。

2.项目背景

（1）旅游发展背景

①旅游消费升级，旅游需求的品质化和中高端化

丰富旅游出行体验，人们对于旅游要求提高，旅游向观光休闲度假并重化发展，旅游需求呈现出品质化和中高端化趋势。

②探索“旅游+”创新发展模式，文旅融合促进旅游经济高质量发展

依托文化创造性转化，创新性发展文化产品、文化服务，建设旅游品牌、创新旅游产品、培育旅游消费新热点，促进文旅融合发展。文旅融合新阶段下旅游产品升级诉求，旅游文创产品作为文旅产业的一个细分领域，占据着旅游市场约35%的份额。

工业旅游方面，我国已初具规模，从由单纯的工厂参观延伸到了工业购物游、工业科普游、企业文化游、工业遗产游等。据相关数据显示，2014-2016年，中国工业旅游游客接待量年均增长31%，旅游收入年均增长24.5%。到2016年末，全国共有1157个工业旅游景点，接待游客1.4亿人次，旅游收入213亿元，吸纳就业42.8万人，工业旅游成为中国旅游发展的新亮点。

（2）产业发展背景：中国经济发展进入新常态，漾濞亟需产业结构调整和产业升级

①二产结构过剩、三产快速发展，去产能、调结构、促转型，中国经济发展进入新常态

我国经济长期处于产能过剩阶段，包括白酒在内的制造业短期内整体下滑成为常态，相较于第二产业的产能结构过剩，第三产业总体呈现稳步提升的态势。文旅产业向国民经济支柱性产业迈进，“文化+”“旅游+”成为国民经济发展的重要推力。

近年来三产贡献率超过二产呈进一步扩大的趋势。为了去产能、调结构、促转型，政策导向从扩大内需到供给侧改革，开创了中国产业发展的新格局，中国经济发展进入新常态。新常态下，第三产业、消费需求逐步成为主体，个性化、多样化消费逐渐成主流，市场竞争逐步转向质量型、差异化为主的竞争，从业内融合到跨界融合，成为企业适应新常态的重要抓手。

②漾濞核桃销售价格连续下降，核桃产业整体发展乏力

漾濞因生产优质大泡核桃而闻名于世，是著名的“中国核桃之乡”，也是漾濞大泡核桃的原产地。漾濞核桃有着悠久的栽培历史。漾濞全县90%的农户种植核桃，核桃种植面积107万亩，年产量达5万多吨、产值近10亿元，历史上一直是农民经济收入的重要来源。

近年来，受国内外市场影响，漾濞核桃销售价格连续下降，加上产业现代化程度低，漾濞核桃产业整体发展乏力，核桃产业现代化高质量发展和产业结构调整成为漾濞经济发展的首要命题。

③漾濞酿酒企业小而散，缺乏酿酒龙头企业，亟需整体产业升级

漾濞县目前约有规模不等的10余家白酒酿造企业，主要有大理漾濞雪山清酒厂 、大理漾濞东磐酒厂、漾濞乐溪酒厂等。这些白酒酿造企业普遍存在规模小、设备陈旧、技术人才不足、经营管理落后等问题。此外，漾濞缺乏成规模、上档次的主导市场的大型龙头酿酒企业，缺乏高端市场产品和知名酒品牌。因此，漾濞亟需塑造具有影响力的酒品牌，整体实现酿酒产业升级。

（3）市场分析

在我国酒的重度消费群体中，主要消费群体的年龄分布为25至54岁，其中35-44岁的人群占比最高，是酒消费的主要人群。从消费者年龄结构来看，这跟旅游的消费者群体有极大的重合度。

随着消费者品牌意识的不断增强，深入了解酿酒产区的生态、自然、风土之美，酒的酿造、原料、历史、文化、艺术、科技、健康等消费式体验已成为新的需求。酒旅融合既要通过观、学、做、品、酿、藏的手段，全方位、多维度地丰富和提升消费者体验，又要融入区域文化与当地特色文化，结合旅游路线与酒类消费特点，创建适合当地经济社会发展和项目条件的酒旅融合发展模式。

（4）资源条件分析

项目旅游资源基本为自然资源，缺少人文资源载体，自然资源单体等级较低，以一二级旅游资源为主，缺少独特的旅游资源单体，山林色相单一，为大理遍在型的旅游资源。但整体生态环境较好，山、水、谷、田、林的景观组合度较好，沿河谷展示面长，通过对旅游资源的合理利用，结合景观主题植入的方式，能形成特色景观体系，打造独特卖点的旅游度假区。

3. 规划理念

①以“筑巢引凤”方式建设酿酒产业基地，形成地区性酒产业集群

依托雪山河优质水源和上邑河种植业产业基础，按照龙头引领、产业配套、集群发展思路，以“筑巢引凤”方式建设青梅酒和白酒酿酒产业基地，完善相关产业链及服务配套，形成具有地区示范效应的十亿级酒产业集群，提升漾濞酒产业承载能力，助力漾濞产业结构调整和酒产业升级。

青梅酒

②发展“酒庄经济”，创建“天郎酒庄”品牌，形成以酒产业为主旅游产业为辅的盈利模式

大力发展“酒庄经济”，以产品打造与酒庄构建并举理念创建“天郎酒庄”品牌，强调现代生产与传统酿造并重，依托看得见的果、看得见的窖、看得见的酿、看得见的藏，进行品牌营销和消费者教育，打造天郎酒产业第一展示区，构建以酒产业盈利为主旅游营收为补充的盈利模式，确保项目开发的安全性和项目运作的可持续性。

③三业融合，酒旅一体，强调体验，开创产旅融合创新发展模式

开创“三业融合，酒旅一体，强调体验”的旅游创新发展模式，以酒为基，把“酒”作为项目发展核心要素，种植业、加工业、旅游业三业融合，酒生产、酒营销、酒品牌、酒主题旅游、山地休闲度假一体化发展，以旅为纲丰富酒旅融合载体形式，创新酒旅表达方式，推动

酒旅融合，以酒带旅、以旅促酒，以庄代厂、强调体验，增强酒旅魅力，拓展产业价值空间。

④ 以“香谷”为主题，打造大理最浪漫的休闲度假河谷

因地制宜建设苍山雪山河谷旅游服务设施，以景观提升和生态修复方式重塑雪山河景观体系，营造“花间一壶酒”“闲饮落花里”的景观环境意境，形成酒香、花香、果香、木香、气香、水香香气袭人的“香谷”，打造大理最浪漫的休闲度假河谷，创造花半开、酒微醺的浪漫生活空间。

⑤因地制宜，依山就势布局产业和旅游度假产品

场地地形复杂多变，根据基地不同的用地条件、景观资源和空间格局，因地制宜、依山就势布局产业和旅游产品、设置服务设施，对内部的平地、陡崖、山坡合理开发利用，尽量减小土方量和对自然景观、山石、水体的破坏，实现功能体系化，旅游主题化，景观功能化。

4. 总体定位

利用优质水源，以酿酒为核心，自建和引进酿酒品牌企业，完善酒产业链，形成具有区域示范效应的“优质酿酒集群”围绕优质酿酒集群，以青梅酒生产为支点，创建天郎青梅酒品牌，建设天郎青梅酒产业集群，打造具有品牌效应的“苍山酒谷”依托苍山酒谷酒产业基础，以“三业融合，酒旅一体”旅游创新模式，围绕“酒”核心重构雪山河谷旅游体系，构建“中国酒旅融合创新发展新典范”“漾濞旅游新目的地”，围绕乡村振兴和共同富裕目标，按照“政府主导，企业运作，村民参与”模式，带动农村发展、农业高效、农民致富，探索“漾濞特色乡村振兴新路径。

5. 功能结构

项目规划“一廊三区多节点”的空间结构，一廊指雪山河旅游走廊；三区是天郎酒庄区、梅林花乡区、青梅庄园区；多节点包含天郎酒庄区、青梅酒博物馆、青梅酒庄、青梅主题酒店等功能区。

一廊三区多节点

基于国内三产融合的乡村旅游发展策略和本项目规划思路，海森文旅对乡村产旅融合发展路径的思考：

三产资源合理融合，构建全链条产业体系，一二三产联动发展必不可少。三产之间的内部联系需要进一步深化，以形成一二三产相互促进的发展势头。对于农旅发展而言，农业是根本。农业的发展要形成产业化，农业如果没有形成一定的产业规模，旅游发展可能就没有了基础。如本项目中，酒产业的规模化，种植使得庄园集中，易产生景观的视觉冲击，将庄园变为规模化、集中化田园景观更增强了游客吸引力。

工业则要扮演好衔接的角色，工业要利用自身优势反哺农业、以工促农，切实提升农业产业化、集约化水平。不仅如此，工业也要积极对接旅游业，将工业生产场所开发为旅游场所，将工业技术、生产工艺打造为体验式旅游项目，将工业产品转变为旅游商品，通过与旅游的融合，最大限度地发挥工业产业边际效益。

而旅游业则要发挥其产业综合带动功能，为农业、工业带来客源，促进农产品、工业制品就地销售，同时通过将农、工业产品向旅游体验项目、旅游商品化转化，提升其附加值。旅游业也要为乡村经济注入新的活力，带动乡村旅游附属产业的发展。

总之，农旅融合不是一产和三产的简单嫁接，而是在三产合理融合，各司其职，形成各产业之间积极、良性的互动，以丰富乡村经济业态，促进产业可持续发展。

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