今年双11，视频号有何动作？又有哪些看点？

11月1日，双11大促正式开启，视频号上演着一系列“好戏”：双11活动页面上线，吸纳了一众知名品牌入驻；头部达人加入，曾被誉为“抖音电商一姐”的朱瓜瓜、“抖音第一网红”疯狂小杨哥在视频号开启了直播带货。

这是视频号第二年参加双11。不过，尽管迎来了众多大品牌和大主播入驻，却遭到了不少业内人士的诟病。

其中，最令商家感到不满的是视频号在开启双11的第二天就更新政策，要求缴纳保证金，而商家们吐槽保证金的金额并不合理，甚至质疑视频号开始“割韭菜”。

头部主播现身视频号

11月1日，在连发了7条预告短视频后，曾经被冠以“抖音电商一姐”的朱瓜瓜，在仅有2万多粉丝的视频号上开启了直播带货。

朱瓜瓜在视频号上的预告视频和直播间封面中，都打上了双11主题，并出现了“视频号直播购物狂欢节”的标志。

作为朱瓜瓜在视频号的首场直播，她以抖音常见的低价秒杀打法，用10万份1.01元的包邮商品为自己的首播造势。不过在实际直播中，朱瓜瓜只上架了4款福利商品，开播前预告的雨伞等福利商品并没有出现。

但据朱瓜瓜视频号主页显示的预告信息，她将在11月4日再次开播，还会上架1元包邮的福利商品。

在11月1日的直播中，以做美妆专场出圈的朱瓜瓜，直播间主要售卖“Aolansu奥兰素”的商品，上架的9款商品中，有8款商品的客单价在百元以上。据友望数据显示，朱瓜瓜这场直播的带货观看人数达24.13万人次，预估销售额为18.96万元。

不止是朱瓜瓜，今年在带货赛道快速崛起，目前抖音账号粉丝总量突破1亿的疯狂小杨哥，也在视频号上开启了直播带货。

据友望数据显示，带有黄V认证的@疯狂小杨哥本人账号，近30天内只有10月21日一条直播记录，直播时长超2小时，直播间上架了38款商品，直播观看人数达24.21万。

今年双11，宣布隐退的罗永浩高调官宣开启淘宝直播，之后俞敏洪、张柏芝、刘畊宏夫妇以及刘思瑶等头部主播也相继入淘开播，赚足了眼球。整个电商直播的看点基本上都集中在了大主播入淘上。

对比来看，在电商直播领域一直赶进度的视频号，似乎开始跟风抄作业，邀请疯狂小杨哥、朱瓜瓜等头部主播入驻。然而，一位做视频号的电商机构负责人告诉新播场：“我了解到是他们自己过来（视频号）的。”

据他目前了解到的，视频号没有签约头部达人的运营策略，朱瓜瓜和疯狂小杨哥更多的是在视频号进行试水，想看看视频号大促期间的真实流量情况，从而做出视频号是否值得一做的判断。

视频号的第二个双11

今年是视频号的第二个双11。

与去年不同，今年视频号受到的关注更多。一位视频号服务商就表示：“现在视频号（流量）还可以，基本上都在入驻视频号。”

据QuestMobile数据显示，截至今年6月，视频号的月活跃用户规模已突破8亿，已成功超越了抖音和快手。此外有消息称，视频号目前的日活数据已经超5亿，同时直播的PV价值远高于抖音和快手。

今年年初的微信公开课也披露了视频号在直播带货领域的数据：2021年末较年初，视频号直播带货的GMV增长超过15倍，其中私域占比超50%；直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

此外，腾讯二季度财报中提到，视频号的使用时长也已经逼近朋友圈，占比80%。于是，视频号成为了众多机构和主播们新的流量洼地。

除了巨额流量，视频号的电商直播生态也逐渐成熟。

今年是视频号第二次参加双11大促活动，在此之前，视频号已经参加了2021年双11、2021年年终大促和2022年618，积累了相应的活动运营**。

同时，视频号在今年7月正式接入信息流**（详情回顾：ROI>40、直播间能投进朋友圈？视频号投流被神话......）、上线了视频号小店（详情回顾：视频号小店上线了！追赶抖快、自建电商闭环，未来要独立？），进一步完善了平台直播带货生态。

加上大促活动期间，用户被激发的购买意愿和平台上线的流量激励，对于想要搞清楚视频号流量真实情况的主播和机构而言，无疑是一个不错的契机。

尽管如此，从新播场观察到的情况来看，视频号似乎没有为主播和机构做打算，而是将品牌入驻和商家开播作为了重点。

比如，视频号双11活动聚合页内，依次有“超级品牌直播”、“今日热门直播”、“带货榜单”、“更多直播”四个板块，其中“带货榜单”分为：带货总榜、品牌带货榜、达人带货榜三个榜单。

明显可以看出，平台给到达人的曝光资源比品牌和商家曝光资源低。在活动页面上被推荐的直播间中，看到的也是蓝V认证的企业类账号直播间居多。像前面提到的朱瓜瓜，其账号也是做了蓝V认证。

同时，据视频号的活动公告显示，商家若完成制定目标（报名重点GMV场次激励计划，单场峰值销售金额不低于10万-150万，且累计销售金额不低于1000万），可以同时**流量券和发现页曝光，而达人仅有流量券激励。

视频号上的公会长也向新播场抱怨过，在引进大主播这件事上，视频号没有一点想法。

或许也正是因为视频号的重点不在达人上，所以朱瓜瓜、疯狂小杨哥在视频号上的直播，在行业内并没有引起太多的关注。

商家吐槽：要割韭菜了

可以看到，视频号将大促的重点放在商家和品牌上。而且，为了**良好的电商运营**，视频号还在双11活动期间做了一系列**，其中被讨论得最多的就是视频号小店保证金。

10月26日，视频号官方发布《视频号小店保证金条款》、《视频号橱窗保证金条款》，条款于11月2日正式实施。

其中，针对商家的视频号小店保证金分为“类目保证金”和“浮动保证金”。类目保证金为固定值，不同类目缴纳不同的保证金额度。浮动保证金则是根据小店上个月GMV来定，最低0元，**3万元。

“视频号卖个普通水果（要）5万（元）保证金，抖音才2000（元）。”

一谈到保证金，某做三农产品的电商机构人忿忿不平。他告诉新播场，除了普通水果需要缴纳的基础保证金超出他承受范围外，他已经申请到的车厘子资质，在视频号上需要缴纳的小店基础保证金高达10万元。

这让原本看好视频号电商的他不仅没有参加双11大促，还开始将目光放在了B站电商上，**换平台**。

新播场在某个视频号生鲜类目商家的官方交流群里也看到，有商家气愤地表示不会交纳保证金：“不干也不交，一点流（量）不给，再贴个5万，到时候退又费事。”

还有商家调侃视频号是开始割商家韭菜了：“一个直播缴5万，几千个直播，腾讯光吃利息都吃多少。”

此外，关于浮动保证金也出现了很多抱怨，有商家称自己的营业额只有2万，但却要缴纳3万的浮动保证金。还有商家表示自己的刚刚交了3万，现在却被告知只用交3000元就好。

另外，视频号针对达人带货的视频号橱窗也开始保证金，分为“基础保证金”和“浮动保证金”。基础证金是100元，浮动保证金和前面类似，根据视频号橱窗的GMV来定，最低0元，**3万元。而抖音的达人橱窗保证金只有500元。

除了保证金外，视频号在近期还**了优选联盟入驻门槛。**之后，个体工商户将无法入驻。

以上的一系列做法，在一部分行业人士看来是似乎是自断后路。平台本身起步就晚，电商资源和生态落后，如今却限制和劝退了一大批中小商家，未来的**难度无疑会加大。

“第一次看见把录播送上活动页。”某机构负责人还放出视频号双11活动页的截图，并吐槽视频号在双11中基本上是垫底的平台了，连今年刚参加双11的B站都比不上。

不过，也有一部分业内人站出来，称视频号这样做可以淘汰一批能力不够的商家，确保了优质竞争**。

**金汤匙出身的视频号，在近1-2年时间里吸引了大量从业者的关注，却也消耗了一部分从业者的热情。即使参加了多场行业大促活动，但几乎没有在行业内砸起水花：没有战报、没有案例、没有数据。

视频号对外惊人的日活、月活数据，始终停留在流量层面，在直播电商层面却没有展现出相应的商业价值。留给视频号的时间还有多少？

视频号机构（视频号再战双11迎来大品牌和大主播）