记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

近日，芝士蛋糕连锁品牌KUMO KUMO完成天使轮融资，投资方为青锐创投。天眼查APP信息显示，KUMO KUMO隶属于酷末（上海）品牌管理有限公司，公司成立于2019年，法定代表人为姜浩文。

2020年，KUMO KUMO第一家店开在上海徐家汇商圈核心地带的美罗城，主打手工现烤现售的芝士蛋糕，产品主要包括39元的原味芝士蛋糕、49元的巧克力芝士蛋糕和咸蛋黄芝士蛋糕等等。如今，KUMO KUMO已经扩张了24家门店，除了门店有9家的上海外，还进入了杭州、南京、郑州、深圳、武汉、重庆、长沙等城市，而从选址上看，它也多集中在城市的核心商圈的热门商场。

芝士蛋糕似乎是个长青的品类。KUMO KUMO的品牌创始人姜浩文曾经表示，团队创业之初原本打算做古早味的鸡蛋糕，但后来考虑到下沉市场爆火的品类，或许很难复制到上海这样的一线城市，便调整方向主攻芝士蛋糕这个价值感更高、市场规模更大的方向。

就像任何爆火的网红品牌一样，无论从品牌营销、设计还是体验感来说，KUMO KUMO踩中的套路，给你的感觉都“似曾相识”。KUMO KUMO强调现做，在20平左右的门店里，蛋糕从制模、烘烤、烙印、包装到售卖全部在消费者的注视下由店员现场完成，糕出炉后店员还会边摇铃，边用铁板给蛋糕印上logo。

事实上，这般“套路”与上一波网红芝士蛋糕品牌并没有太多不同。就像它在小红书这样的社交平台掀起打卡风潮，但同时也惹来“翻版徹思叔叔又卷土重来”的质疑。

早在KUMO KUMO之前，2013-2018年前后，中国的大小城市就兴起过一股芝士蛋糕热潮，比如瑞可爷爷、徹思叔叔以及它们各自的仿冒版本，而仔细研究其产品和运营模式不难发现，KUMO KUMO几乎与上一代芝士蛋糕有太多相似之处，比如徹思叔叔芝士蛋糕单个39元的定价策略、现烤现卖、排队引发限购等等。

另外一个相似的核心卖点，来自于将芝士蛋糕品牌进行“伪日式”的营销。

就像瑞可爷爷、徹思叔叔在宣传中会称品牌来自于日本一样，芝士蛋糕的配方与消费风潮的确起源于日本，而这些品牌也在各种宣传文案中频繁使用日本元素。KUMO KUMO的店铺与外包装，也不乏“北海道”等字样，而各类打卡的宣传文案，也在频繁进行日本元素的关联。

2021年9月，KUMO KUMO的经营主体还因宣传使用原料及品牌起源于日本，与实际不符，违反广告法，被上海市徐汇区市场监督管理局行政处罚。

KUMO KUMO的前辈们因为产品单一、加盟管理不善、山寨太多而走上溃败收缩的道路，而眼下，KUMO KUMO也在面临相似的困局。

打开小红书与大众点评这样的平台，你会被各式各样的“KUMO家族”搞晕。除了KUMO KUMO，还有KUMO KUXO、KUMO ZAWA、KUME KUMO、KUMO芝士少女……而无论从产品、包装还是门店装修上，都是清一色的芝士蛋糕与橙色外观的组合，彼此之间的辨识度相当低。

甚至在KOMO KOMO的小红书官方账号下，它与KUMO ZAWA的账号还在隔空喊话，KOMO KOMO坚称品牌全部为直营门店，其他皆为山寨；而KUMO ZAWA则称自己是有商标授权的加盟门店。

正如同KUMO KUMO选择了这样一个被证明容易成功的品类入局，那么它所要面临的挑战是同类进入门槛极低，而且很容易被山寨。

尽管与瑞可爷爷、徹思叔叔因为加盟体系混乱加速消亡不同的是，KUMO KUMO目前还在坚持做直营。但对于尚未建立足够品牌知名度的KUMO KUMO来说，以加盟方式快速扩张的山寨品牌，一定程度上也比它更快占领市场，对于消费者来说，无论是正版还是山寨，都“傻傻分不清楚”。在无法建立有效品牌护城河之前，KUMO KUMO恐怕也难逃网红品牌周期的考验。

单一品类的周期性爆红，在烘焙行业里并不少见，随之而来的便是各品牌之间的争相模仿。

“比如脏脏包、麻薯、软欧包、半熟芝士，短期爆红后会在市场上迅速流行，很大程度上来说，是因为这些产品在制作工艺上并没有什么门槛，而如今各家烘焙都属于加速内卷的状况，一旦有了爆红单品，大家都不会落下。”一位多年从事烘焙品牌运营的人士告诉界面新闻。从产品组合以及消费场景看，单一品类的护城河基本上是不能阻击竞争对手的。

而对于网红品牌来说，额外的风险点在于，维持其 “网红属性”需要高曝光，因此门店选址也是一二线城市最火热商圈的位置。于是也容易陷入这样的危机——一旦年轻人最初的猎奇尝鲜阶段结束，那么租金成本太高、产品客单价太贵的风险便随时爆发了。

事实上，以单一品类为切入点，且拿到投资的新消费烘培品牌不只是KUMO KUMO一家，例如以铜锣烧为主打的泽田本家最近也风头正劲。这类品牌的共性是可以以小店高坪效的模式快速扩张，但局限也在于品类单一，容易被复制。

他们打破这个魔咒的办法可以归结为两种。一种是在单一品类中不断创新，例如口味与原料上的变化。另一种是如同日本工匠品牌那样依靠精细化与匠人精神把某一款产品做到极致，用品质与时间赢得市场口碑，并且树立自己不可撼动的品牌地位。前者考验的是品牌的研发能力，至于后者，资本或许没有那么多耐心去等待。