砸店立志，大山里走出来的杨发伟、杨发超兄弟把麻花做成了杭州西溪湿地景区特产。不过杨发超至今没想明白，自己做的麻花怎么就一下子成了网红。杭州西溪湿地内杨先生的麻花店文｜孙姗姗2013年上半年的一天夜里，杨发伟和杨发超抡起锤子，把自己开在杭州西溪湿地的烤鱼店砸了个稀巴烂。在砸店的那一刻，这对来自浙江丽水的兄弟并没想好接下来要做什么，只是下定决心要把规模做大，重新开始一段创业。哥哥杨发伟（左）和弟弟杨发超（右）谁也没想到的是，不过三四年之后，这家改卖麻花的门店已蜕变变成了湿地里的网红。如今，“杨先生”的麻花不仅是西溪湿地的特产，还在淘宝上卖成了爆款。事实上，依托景区的独特优势成为网红店的案例还有很多，比如在厦门鼓浪屿景区卖凤梨酥的赵小姐、卖奶茶的张三疯等，成为游客到景点后固定打卡的伴手礼。而从湿地起家，通过互联网传播，杨先生的店已经走出杭州，在更多景区和高速公路服务区开出了20多家线下门店。预计2017年品牌的线上销售额将达到2000万元，线上线下将超过4000万元。大山兄弟卖麻花湿地内的建筑大都倚河而建，典型的江南水乡风格，吸引了不少游客前往。依托景区的人流量，杨家原先的烤鱼店生意很快做了起来。不过，到了2013年前后，网购成为消费常态。杨发伟也曾尝试将烤鱼真空包装后进行邮寄，但效果并不好。觉得餐饮业难以继续，杨发伟决心换个“行当”。在走访了各地景区之后，他发现经营可带的伴手礼，尤其是食品，是游客最容易接受购买的。此外，食品还可以不受地域和空间限制，容易形成规模。将新目标锁定在食品后，兄弟俩跑遍了大半个中国寻找灵感。在四川时，杨发超看到一家只卖麻花的门店，虽然面积很小，但每次都要排队才能买到。这个品牌叫“陈麻花”，在当地很有名。他意识到，即使是很传统的生意，只要有口味创新，用心做产品，也会有很大的市场。单就麻花而言，它几乎没有品牌属性，也不受地域限制，一般只根据每个地方的口味做出一些改良，比如天津大麻花、四川的麻辣味麻花等。杨发超觉得，做一个以麻花为主的糕点品牌，或许有机会。因为生长在靠近福建的山区，兄弟俩对传统糕点有着特殊的情结。在他们的记忆中，麻花是小时候常见的糕点，几乎家家户户都会做，也有手艺人走街串巷地挑着担子卖。但随着生活条件慢慢变好，吃、做传统糕点的人越来越少。为了做出小时候的味道，兄弟俩回到老家向父辈们请教手艺，并根据当下人的口味，不断调整配方，比如让麻花不油腻些，更松脆等。对于麻花的熟悉感促进兄弟俩很快进入了正常运营轨道，哥哥杨发伟负责线下门店和产品，弟弟杨发超负责线上运营，“杨先生的麻花店”就这样开起来了。做件互补的事由于开店时间选在国庆假期，麻花店的生意起步不错，很多游客都买来当作伴手礼。与一般店面不同的是，这家店不仅卖麻花等，还提供传统糕点的沉浸式体验——通过透明玻璃将后厨的实时制作过程呈现在前台，门面处也另有视频循环播放产品介绍和制作步骤。消费者站在店门口，就能将这些环节一览无余，从而一边观看麻花的制作，一边试吃，之后做出购买决策。景区的特殊性在于，消费者多以外地游客为主，因此很难依靠线下店招徕回头客。淘宝店则能很好解决这个问题，除了消费过的客人能再次复购，还能跨越地域吸引新的消费者。线上线下的互补性明显。杨先生的淘宝店因此，为了同步宣传线上淘宝店，杨发伟还在包装麻花的袋子上印了淘宝店铺地址和二维码。与此同时，淘宝店铺首页也露出了线下门店。杨发超坦言，2014年初时，后台数据显示，淘宝上的麻花搜索指数很低，直到5月淘宝店销售额开始达到每月四五千元，平均客单价高于线下门店时，他才对线上生意有点信心。彼时，线下店每月销售额为数十万元。看到趋势，他将2015年的全年销售额目标定为200万元。但让兄弟俩感到意外的是，到2014年底时，淘宝店就已经达到了700万元销售额。两个客服负责线上接单，杨发超则日夜留在店内打包、发货。为了配合销售的逐日增长，一开始的作坊形式生产明显无法满足需求，而与工厂合作也存在难以保证及时供货以及食品安全的弊端。于是2015年年初，杨发伟成立了“杭州情怀食品有限公司”，其自建的2000平米食品加工工厂投入使用——工厂建在杭州城西郊区，距离西溪湿地不过二十分钟车程，保证及时供货。一不小心变网红杨发超至今没想明白，自己做的麻花怎么就一下子成了网红。这缘自一款以糯米为材料的小麻花。此前，麻花的主要材料是面粉，多用于裹腹，但杨发超发现，年轻人对传统糕点的看法正在改变，糕点对他们而言更像是零食。因此从2014年3月开始，他就在研究，能否在传统麻花的基础上做出改良，让更多的年轻人接受。首先他想到更换材料，最后锁定在有粘性、更松脆的糯米；其次是口味，红糖、海苔之外，或许还可以有麻辣、玉米、烧烤等更多味道；最后是包装，替换成了传统和年轻相结合的文艺风。经过差不多三个月的产品研发和测试，2014年5月，这些新品正式上线。店内多种口味麻花“现在看来不是很奇特，但在当时的麻花市场是首创，很受欢迎。”杨发超说。淘宝和天猫店的数据显示，这款小麻花每月分别有一万多销量。客服还会引导消费者晒出好看的买家秀，形成口碑传播。而随着“杨先生”品牌影响力的扩大，兄弟俩也将品类由麻花等油炸类食品逐渐向糕点烘培类、牛轧糖等食品扩展。据介绍，目前店内的sku为60个左右。从麻花扩展开的糕点、零食等产品就像兄弟俩将公司取名为“情怀”，对他们来说，吃麻花、吃糕点实际上是一种儿时记忆的唤起，而这些记忆深处的画面也在不断推动着更多新品的诞生。杨发超深刻记得，几十年前，作为茶商的父亲从外地带来了一个五仁大月饼。兄弟五人从没见过，就当宝贝一样把它切成小块，一定要留到中秋节当天再吃。看上去再平常不过的月饼，却因为家人而变得有意义。他想要把这种情感通过月饼传递给更多人。因此，凭借着记忆，今年他花了一个多月跑遍了福建、温州等地的市场。但遗憾的是，目前还没有找到满意的配方，寻找还得继续。