六一儿童节过去了，当天公测的《摩尔庄园》热度却持续攀升。

得益于IP的良好口碑及雷霆游戏的情怀宣发策略，《摩尔庄园》上线以来迅速穿透泛用户圈层，成为了互联网流量新贵。老玩家带着一层情怀滤镜，美其名曰“追忆童年”；新玩家——听说过但没玩过的、跟风的、好奇的，笔者身边甚至有因为“一个不知名的女团明星骂这是低智游戏，又被网友追着骂”而下载的......入坑原因五花八门，也助力游戏4日下载量接近3000万。 在这近3000万玩家的热情与讨论下，微博、朋友圈、知乎、豆瓣......几乎各个带点社交性质的平台，都被《摩尔庄园》相关话题所充斥着。据不完全统计，《摩尔庄园》手游上线不到一个星期以来，已经上了近30次微博热搜，每次都有新花样。 摩尔庄园泡澡被偷窥摩尔庄园如何防贼摩尔庄园不穿衣服被抓了...... 这种话题盛况，让我想起了一年多前的《动物森友会》，同样是模拟经营游戏，同样主打休闲社交，同样的话题讨论度，同样迅速出圈——但《摩尔庄园》手游用户体量一定比《动物森友会》大得多，毕竟大家都有手机。而这也意味着，在趣味话题带来的大面积、高成效的社交裂变下，《摩尔庄园》手游接下来或许还将迎来更多新用户——它甚至因此被认为有机会接近《王者荣耀》的用户体量。 但是，当情怀冷却，社交风头完全盖过玩法的《摩尔庄园》，若想真正比肩《动物森友会》或是《王者荣耀》，应该注意什么？

泛用户的集体大迁移《摩尔庄园》最初是由淘米游戏制作的社区养成类网页游戏，2008年上线，吸引了大量儿童玩家。2009年北京商报《儿童社交网站“摩尔庄园”高调宣布盈利》一文记载，“摩尔庄园注册用户高达5000万，这几乎相当于2亿中国儿童数量的1/4。” 《摩尔庄园》手游版以“模拟经营+MMO+社交”为核心，为目标用户还原了一个相对完整的3D摩尔世界。开荒、种田、钓鱼、处理订单，当玩家掌握游戏的基本玩法后，便可选择农民、勤务员和厨师三个职业，通过种田、站岗和做饭来“谋生”。

与高自由度、多玩法的页游版相比，《摩尔庄园》手游的玩法较显单薄。被情怀吸引而来的老玩家没感受到那个味儿，负面评论也随之而来——“3D地图太大，跑路浪费时间”、“剧情任务没有故事性，跑腿送货太过无聊”、“‘激流勇进’、‘小猪快跑’等各种小游戏都没有了”、“道具交互缺少以前的自由度”等等吐槽随处可见，游戏在TapTap的评分也从第一天的8.2下滑到了7.0。

不过，今年三月份，《摩尔庄园》手游制作人郑宙理就曾在知乎针对上述问题做出解答，比如游戏架构设计的还原存在着较大问题，如果仍然采取缺少核心玩法、只提供各类小游戏的方式，游戏粘性、收入都会很不理想，项目无法自负盈亏，研发运营也会有较大难度等。

郑宙理表示，《摩尔庄园》页游的游戏框架需要大量的内容积累，这些内容积累了6年。而手游前期的测试数据显示，玩家的情怀最多支持1-2周。但他们以高DAU低付费为游戏目标，希望《摩尔庄园》手游吸引更多核心用户以外的休闲泛用户进来，因此在前期加强了【家园经营】玩法的重要性，“本意是希望大家悠闲种田，过上向往的生活”。 从目前的【家园经营】玩法来看，玩家们每一个行动，每一种工作，每一项收藏，最终都能换取摩尔币，以建设家园、穿上好看的服装——在近3000万玩家思想、行为的差异化带来的多元化生活方式下，使得对于家园的个性化装扮成为了游戏玩法最具乐趣和话题度的点。

以微博2万讨论，1.4亿阅读量的#摩尔庄园如何防贼#为例，在【家园经营】中，订单派送和餐厅玩法是摩尔币的重要来源，需要玩家提供多样复杂的素材。而对于生产力、劳动时间和每日购入种子都有限的玩家来说，素材收集效率不足，从其他农场偷菜便成为了有效捷径。玩家偷菜时不亦乐乎，为了防止被偷菜，也触发了许多奇思妙想——比如“弄了个迷宫”。

除此之外，游戏的社交设计也为发挥了重要作用。首先是角色信息的属性设置模块，玩家通过设置自己的性别、地区、星座和兴趣，可搜寻到相似属性的玩家，这激发了玩家添加陌生好友扩大朋友圈的欲望。玩家之间的互动贡献了丰富有趣的UGC内容，这些UGC内容也成为热梗，反哺游戏，为玩家提供了更多社交互动体验。

摩尔庄园网红洗浴中心老板 由此看来，虽然“种田”这个核心玩法被不少老玩家所唾弃，但核心玩法和社交功能带来的集体行为，却如郑宙理所愿，为游戏提供了一定的话题度。小世界与大热点，bug摇身一变成彩蛋郑宙理在知乎提到，“我们延续了【日更剧情】的设计，你不想种田，其实每天上来跑跑剧情，看看庄园发生了什么，也不错。”比如《摩尔庄园》手游除了与熟悉玩法和世界观紧密联系的支线任务以外，每日的主线任务都有所不同。而这种“为每天枯燥重复的种田生活添加一点新意”的做法，也间接成为了游戏话题的来源。 通过分析上线几天以来的微博热门话题，我们可以发现，开放度和可塑性高的“小世界”可以持续运营引出“大热点”：

因为《摩尔庄园》手游是3D MMO世界，具有一定的可塑性，可以加入众多新颖有趣的事件活动，满足玩家们的需求。比如开服第一天的话题#摩尔庄园烟花#，来自于老摩尔们在游戏内看烟花而感受到的儿童节氛围和仪式感。

或是#摩尔庄园下雨#的话题，则是来自于官方为这个“小世界”进行的一次人工降雨。在经历了五天的勤苦劳作后，降雨无疑为热爱种田的农民们减少了浇水的负担，得以从“打工”中获得一定解放。而同一天出现的#摩尔庄园河童#话题，则推动了玩家从“种田”玩法到“钓鱼”玩法的转移，玩家可以在钓鱼点钓出限定品“河童”，消除种田疲劳感。 6月5日晚#摩尔庄园新裤子演唱会#话题，则得益于《摩尔庄园》手游联动新裤子乐队举办的线上演唱会，玩家们可以在场地里收集音符素材以换取丰厚的奖励。同时，这场大型线上蹦迪场景，伴随着激动人心的音乐，也为玩家们提供了与陌生人交流互动的契机，满足了玩家们的社交需求。

官方的活动外，玩家也可以主动造梗，在游戏中寻找乐趣。比如#在摩尔庄园泡澡被偷窥#，发生地便摩尔庄园网红洗浴中心，某玩家在VIP隔间泡澡时被其他玩家偷看，引起网友热烈讨论。

或是#在摩尔庄园不穿衣服被抓了#，实际上只是游戏的一个bug，玩家可以通过一定途径进入到监狱内，但被调皮的玩家发现乐趣，主动以身试法，引发损失一万摩尔豆才被释放的悲惨局面等。

这也恰好与另一个话题#摩尔庄园的bug好好笑#互相呼应，bug摇身一变成为游戏的彩蛋，由玩家们探索发现，进而也能提供意外的UGC内容。 当然，我们不该因一款游戏的bug多而自豪，这些问题实际上也严重损害了《摩尔庄园》手游的口碑。但通过社区大V从中用力，“小世界”发生的一举一动都可以进行正面诱导，进而成为让玩家们快乐的“大热点”，这也是《摩尔庄园》不断吸引到新用户，社交风头盖过玩法的一大原因。 情怀之外还应该注意什么？ 上线至今，《摩尔庄园》手游在商业上成功是显而易见的，“打情怀牌、设计核心玩法、制造热点”的策略也颇具成效。但是，过度商业化、内容丰富度不足和底层优化堪忧（美术建模劣质、卡顿、bug、闪退）等问题都会让玩家对游戏的长线运营产生怀疑，继而口碑暴跌。 回想起页游版的《摩尔庄园》，前期玩家们获得“超级拉姆”是十分有牌面的，但淘米开启收费功能后，只要开月卡就可以获得“超级拉姆”，在当时引起了众多玩家的不满，整个服务区都在扔番茄与水弹进行抗议，导致服务器过载乃至黑屏。这之后，央视新闻进行了两次相关报道，随后便发生了著名的“摩尔庄园爆吧事件”。

假若后续手游补充页游的PVP玩法，如何让一款游戏保持高DAU和低收费，便需要考虑如何平衡氪金所引起玩家间的差距感。

此外，因为《摩尔庄园》手游的目标用户不仅是IP用户，也包括新生代玩家，但游戏中为玩家们获得新鲜感而设计对【日更剧情】却存在缺陷： 一是剧情过于幼稚、缺乏信息量，这或许只能为低龄玩家提供新鲜感，普遍成年玩家都对人物对话深感疲倦；二是完成任务过于枯燥与碎片化，比如做任务对步骤依然是MMORPG常见的简单跑腿，但地图过大，行动太慢，每一次的互动和剧情也无法满足到玩家。如此，非但成年玩家没有体会到休闲乐趣（吐槽在游戏中打工），对于需要上学的低龄玩家来说，花费几个小时的时间完成主线任务也力不从心。

不过，如果游戏能持续完善页游玩法、打磨底层体验、优化操作手感、解决发烫和闪退等问题，使玩法体验不再被情怀和社交所掩盖，那时，我们再来探讨一下《摩尔庄园》手游的长线表现。