【摘 要】我国的创新社会化媒体――“豆瓣网”的出现,给我国图书的网络社群营销带来了无尽的遐想。它完全开放的评价和互动机制,良好的社群粘合性以及出色的“智能推荐”功能都使得豆瓣网成为网络社群营销的优良土壤。但是,在豆瓣网中引入图书营销,必须要遵守一定的机制,否则必将伤害到网站本身的发展也会影响到图书的销售。

1 网络社群营销及其基础

在Web2.0环境下,由于强调用户交互性,网络不仅成为信息获取的渠道,更成为人与人互动、及融入社会的途径,虚拟的网络在某种意义上已经实现了社会化。网络的社会化不但深刻的影响了人们的生活方式,也改变了市场营销的格局。透过网络社区的亲密结合,逐渐转换成了一种线下行动。网络社群营销也因此作为一种新兴的营销方式得到了越来越多的关注。

网络社群营销指通过网络互动找到或者聚集关注某类产品的群体,配合他们的需求节奏,按照他们的合理需求来提供商品或服务,从而获得营销的成功。因此,图书的网络社群营销指的是,利用互联网的交互技术,找到或者聚集起一群阅读趣味相近的人,配合他们的需求,为他们的阅读和购买提供便利和服务,从而达到图书营销的目标。图书社群营销并是单一的内容传播,而是借助web2.0环境下的社会化新媒体,如博客、播客、论坛和社交网络等进行广泛传递,从而能够给予读者极大的参与、互动空间。在Web2.0环境下,它所具备的公开性和参与性、可交流性和互动性、社区性和连通性这三大特征正是图书社群营销赖以存在的基础。

2 豆瓣网进行图书社区营销的优势分析

自2005年以来,网上掀起了一阵豆瓣风。在该网站,用户可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论,或搜索别人的推荐。所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定,甚至在其主页出现的内容上也取决于用户的选择。它以个性的书评及其伴随形成的有效推荐机制形成了众多风格迥异、 拥有共同话题的小组,吸引了众多网友。豆瓣是基于SNS技术的 Web2.0 网站。所谓SNS,即 Social Net-work Software,社会化网络软件,它将虚拟网络和社会网络相结合,打造社区性传播方式,模拟群体交往方式,营造了一种 “交往” 的真实感。豆瓣网作为web2.0环境下我国创新的图书评论网站,与生俱来的社会化网络媒体的特征使得它成为社群营销的优质土壤。

首先,豆瓣网与所有Web2.0网站一样,其内容来自用户,但不同的是,内容的把关权也完全交给用户。换句话说豆瓣网没有一个编辑,其所有的内容,分类,筛选,排序都由普通成员决定。这充分的激发主动网民(注册的)参与内容生产的积极性,又使被动网民(非注册)实现个性化阅读,并以点击“推荐”等轻松方式来决定内容的排行榜行。

其次,在豆瓣内,通过用户的创造和分享,豆瓣已经形成无数个具有共同话题的小圈子,通过“TAG”标签和“关注”,进而形成一个庞大的好友社区。经常登陆 “豆瓣” 的网友很多人是冲着各个小组来的。这些小组既不同于现实生活中具有紧密联系和共同目的群体,也不同于网络空间中临时形成的松散群体,而是因为网民彼此具有某种相似性,相互吸引而形成一个个“地盘” 的划分特色分明,凝聚力强,可交流性好,互动性高的网络群体。图书营销人员完全可以通过创建小组,加以引导,实施一系列深度的讨论,并且通过对“碎片”的小组进行整合,从而形成声势浩大的传播优势。对于天生丽质的“好书”则更加容易凭借图书的良好口碑在网络上进行一种病毒式的传播扩散。

最后,豆瓣网的核心价值之一是“推荐”功能,它不用主动浏览别的用户,就可以直接获得感兴趣的东西。豆瓣会记录每个用户的评论、点击,形成一张个人列表。豆瓣可以利用数据检索技术和这张列表,判断他的兴趣所在,推荐一些同类的人喜欢看而他没看过的。这些不一定是最流行、最有价值的东西,但与他的兴趣契合。而且豆瓣的运行机制会自动地让他们享受不同层次的服务,其依据不是网络之外的身份或者某种等级,而是用户对于豆瓣的参与程度。由于推荐算法所需要的个人信息越多越好,因此在豆瓣上的行为、收藏和评论越多社群营销书籍,所得到的推荐也会越精确、越有价值,这种机制激励用户采用各种行为表达着自己的喜好,更加频繁地使用豆瓣的服务。豆瓣的推荐方式使任何信息能够从任何地方在任何时间内流向任何人。它是一个真正的、多点对多点的环状网络,而不是一点对多点的星状网络。这种互动方式使得信息的流动更加迅速有效,也使得图书的营销能够更加精准。

3 豆瓣网进行图书社群营销面临的悖论及其导入机制

虽然,豆瓣网进行图书社群营销的优势很明显,但是其创始人依然坚持比较单一的盈利模式。主要通过与当当、卓越等网上书店展开长期合作,从有效链接购买中抽取8%-10%的佣金。网上书店和出版社是豆瓣目前最大的客户,也是最重要的收入来源。此外,豆瓣还开始了与出版社等上游链进行合作。

这并不是网站和图书销售人员没有注意到豆瓣的图书营销潜力,而是豆瓣的商业化运作面临着动摇其根本的悖论。一直以来豆瓣依赖的是网友自发的创造和评价,内容的把关权在占绝大多数的真正的读者手中,一般很难对评价进行操作。而且,一旦将豆瓣商业化,出于商业目的,为了推广一本新书,网站也许就会要求豆瓣炮制一些评论。当豆瓣的用户们在业余时间里无偿地、精心地撰写书评的时候,突然出现了这样不协调的音符,他们的热情与勤勉也许会被就此浇熄。另一方面,如果出现大量的虚假书评和无关的强制推荐,豆瓣在网友心目中的公信力就会自然下降,从而影响豆瓣生存的根本。如果豆瓣不能很好的解决这一问题,毫无疑问豆瓣的最具优势的图书推荐功能将受到致命打击。不少用户严重怀疑书托泛滥或许和豆瓣本身的经济利益有关。

4 小结

豆瓣网作为我国创新程度较高的Web2.0环境下的社会化新媒体,其在图书营销中的作用还有待开发。在利用豆瓣网进行社群营销的过程中应该要注意遵守其营销的导入机制,既保证图书营销目标的达成,也保护豆瓣网的顺利运营和发展。