新基金发行陷入冰点之际，各大基金公司的营销比拼却不断升级：有奖品诱人的抽奖活动、有激烈的挑战赛、更有丰富的校园活动……花式营销招数频频，无论是基金公司还是代销机构，均试图在基金发行“寒冬”里俘获客户的芳心，但高成本的营销活动效果却并不尽如人意。

在业内人士看来，踏踏实实做好业绩，帮助客户获取长期稳健的收益，增加基民的获得感，才是真正的获客之道。

基金公司花式营销

今年以来已经有超过130只基金延长募集，新基金发行遭遇“寒冬”，但并没有阻挡基金公司营销的步伐。

婷婷（化名）在一家小型基金公司负责营销工作，她要负责公司微信公众号的文章撰写如何营销基金，同时要维护蚂蚁财富、天天基金等第三方代销机构上的公司财富号运营。

她告诉记者，公司虽小，但公众号俱全，目前一共申请了微信订阅号、微信服务号、渠道服务号三个微信公众号如何营销基金，基本是由她一人负责。她坦言，有时会忙不过来，“所以部门里的其他同事也会分担一些任务，小基金公司更需要发声的机会。”

开设两个微信号是大多数基金公司的标配，据不完全统计，共有91家基金公司开通了微信订阅号，开通微信服务号的则有85家。

相比小基金公司的人员不足，规模较大的基金公司往往兵强马壮。沪上一家大型基金公司的微信则由5个人的团队负责，除了每天发布行业热点相关文章外，会定期发布自己拍摄的视频，目前已经连载近50期。据悉，该部门今年仍会继续招人。

如果说从蹭热点写文章到拍摄微电影，是2.0到3.0的进阶，那么当前一些基金公司的营销已经到了4.0的阶段。

以银华基金为例，该公司近期在微信公号上发布了“银华乐跑——基金姐妹花杭州挑战赛”，邀请读者报名参赛，宣传标语是：“银华基金财富号网红IP‘基金姐妹花’带领四战队征战10KM竞速跑。”

在盈米财富营销总监黄敏嫦看来，基金公司在营销自己品牌的同时，一定程度上也实现了投资者教育。数据显示，截至三季度末，网销基金中近四成是非货币型基金，她表示，这将有利于打破投资者理财刚兑意识，不再只关注货币基金，而是将公募基金真正作为资产配置的工具。

基金销售监管正在加强

与婷婷办公地点相隔不远，一家基金代销机构的营销人员张文（化名）有些焦虑。近期监管层加强了对基金销售的监管，以学习理财知识获得“红包卡券”等为名，向投资者奖励特定基金份额、奖金以及提供特定投资抵扣券等行为都被认定为有奖销售。

“不仅我们，现在很多基金公司的份额红包和满减红包都不见了，法务也更谨慎，例如欲购从速等字眼不让在宣传中使用，线上活动有些难以推进，公司领导经常要求我们在群里头脑风暴，尝试其他营销方法。”张文说。

东边不亮西边亮，基金营销转身迎来一股抽奖热。以北京某基金公司为例，该公司推出“拆锦鲤礼包赢大奖活动”，关注公司公众号可以查看获奖名单，参与活动次序的尾数逢5可以获得200元京东购物卡；购买过公司旗下基金的客户，能够获得500元京东卡、便携照片打印机、手机话费等超额奖品的抽奖机会。

不少基金代销机构也没错过这波锦鲤热潮。11月初，同花顺发微博表示，“只要关注同花顺并转发本微博，然后@一位好友，即可参与抽奖”，礼品包含实物奖励、现金奖励等共计20万元，最终转发人数接近12万人。

业内人士告诉记者，现在多是让客户参与活动，然后进行抽奖，期间植入基金进行营销，但并不直接涉及基金的买卖，礼品多是话费、京东购物卡、实物奖品等。

他坦言，这样一来，活动成本高了不少，但未必能得到用户的欢心，真正能俘获客户的芳心往往是长期稳定的收益。例如，前段时间的爆款基金东方红恒元定开五年偏股混基，凭借公司过往的优良业绩，短短3天完成超过13亿元的认购额，提前结束募集。

沪上一家新成立的基金公司总经理表示，投研能力与风控体系是基金公司的核心竞争力，公司的投研团队占公司总人数一半以上，接下来将会着手搭建营销团队，对于公募基金行业来说，聚焦主动管理能力是根本。