在去年12月份的时候，微信的朋友圈就进行了升级，首次试水的就是巴黎欧莱雅的品牌推广视频，播出之后让很多的业内人都对巴黎欧莱雅此次的营销创新称赞不已。

新媒体推广：巴黎欧莱雅的创意营销

这次巴黎欧莱雅携手女神范冰冰再次做客大家的朋友圈，以娱乐营销和悬念营销推出全新玻尿酸系列。同时相比常规朋友圈广告，巴黎欧莱雅的创新之处更在于与手机百度联手，引导消费者主动搜索热点话题，获得大量的品牌曝光和话题讨论。SocialBeta 与巴黎欧莱雅进行了访谈，深入了解巴黎欧莱雅此次的创意营销探索。

众所周知，巴黎欧莱雅已经不是首次涉足微信朋友圈广告。早在今年 5 月的戛纳电影节，一个引发了高度关注的「明星朋友圈」就是巴黎欧莱雅的借势策划，通过逼真模仿明星朋友圈，加入点赞评论功能，充分满足大家对明星日常生活的好奇，从而引发高度关注。

而这一次，巴黎欧莱雅巧妙结合微信朋友圈视频广告，首先以一个 6 秒短视频，通过窥视的角度曝光「范冰冰到底在脸上用了什么？！」这个 6 秒短视频可谓巧妙地抓住了绝大多数女性消费者热衷于娱乐明星和八卦新闻的心理，诱导大家进一步点击去了解更多。而点进观看完整视频才发现「真相」所在，原来范冰冰是在拍摄巴黎欧莱雅全新玻尿酸系列的电视广告，并将产品娓娓道来，这才一解消费者心中的谜团。

「范冰冰」和「玻尿酸」本身就极具话题性，巴黎欧莱雅根据目标受众的兴趣爱好制定创意表现，进行互动达成有效沟通。巧妙利用「范冰冰」和「玻尿酸」的话题性，将二者结合，将消费者对「玻尿酸」的好奇心和对「范冰冰」的关注上升到另一个层次——则是对品牌和产品的注意。同时，通过模拟搜索的创意 H5，将消费者自然引导到京东购买页，实现销售的完美闭环。

联合手机百度，定制化广告实现「搜索-销售」闭环

除了巧用消费者心理做文章之外，巴黎欧莱雅此次另一个营销亮点在于和手机百度的强强联手，在搜索环节做了无缝衔接。百度作为国内最大的搜索引擎平台，也是其第一次为客户量身定制化炫动浮层+定制化时效品牌专区。当消费者在手机百度检索「范冰冰」和「玻尿酸」后，发现女神的后台谍照「跃」然纸上，好奇「范冰冰也在用的玻尿酸」到底是什么？5 秒酷炫动画效果过后，通过独特的定制品牌专区将产品信息更生动地呈现出来，让消费者了解更多产品信息，同时引导线上购买新媒体营销论坛，形成一条完美的销售闭环新媒体营销论坛，给予消费者毫无阻力的良好体验。

这也是百度史上「娱乐明星」资源的创新巨作，将代言人的价值最大化。巴黎欧莱雅在前期与百度的市场调研中发现，「玻尿酸」是消费者搜索率极高的一个关键词，他们亟需了解玻尿酸的效果、安全性等信息。然而他们得到的搜索结果总是不尽如人意，各类整形医疗广告成了消费者心中的愁云。

本次合作巴黎欧莱雅结合消费者的搜索需求，扫除消费者心头对于「玻尿酸」的顾虑，提供给消费者全新的护肤方案。这是巴黎欧莱雅第一次与百度一起尝试特殊关键词广告形式，创新了消费者接触点，以耳目一新的方式曝光产品信息并进行产品教育。

总结

2015年微信朋友圈广告已经火遍了中国营销市场，许多品牌都推出了专属自己的品牌 H5 页面。而巴黎欧莱雅每次都不囿于朋友圈广告的固有形式，同时结合不同的创新方式和消费者进行沟通：

5月戛纳以朋友圈广告引爆，并通过后续不断更新的明星朋友圈 H5 与消费者持续沟通。而此次巴黎欧莱雅在全新朋友圈视频广告的基础上，联手手机百度一同出击，让消费者决策流程更完整，也使消费者接触点更加多元化。

每一次巴黎欧莱雅都能以更精准又吸精的内容和目标受众沟通，这才是巴黎欧莱雅品牌营销胜出的关键。不做到人云亦云，和品牌概念贴切贯穿更重要。消费者喜新厌旧的速度很快，而巴黎欧莱雅要做的就是和他们一起求新，不断推出新的沟通内容和营销体验。