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购买

案例3：服装店

充值2000元，立即送价值1200元品牌包包

会员享有4项权益：

1）2000元现金卡一张

2）消费享受9折优惠

2）每个月免费领取一双除臭袜子

2）赠送300元XX美容店现金抵用券

上面说的情况，我们在现实生活中其实都是遇到过的，可是我们还是愿意买单，为什么呢？因为感觉自己占便宜了，我小区的美发店是一次性充值200成为会员，免费送一次洗发，会员洗发15，非会员25元，因为我经常在外洗发，又离家比较近，我就办了张会员，会员充值送礼成功锁定了我。

当然我们刚才说的充值送礼的模式前提是以赠品礼品吸引顾客，那么当客户获得了你的免费赠品，并开始有兴趣了解你时，这时候你很有可能又会犯错误了。

你可能会开始直接向客户销售大量产品，而却不知道客户只是对你有兴趣，但并不意味着会购买你的东西。这时候，最好的方法是小额成交，而不是大量销售。

让客户以最低的代价来使用体验你的产品服务，让客户开始信任你超值和优秀的生意。这里将体验产品定义是需要客户付款的小额成交。

在培育流程里，我们可以发现，这其实跟两个情人谈恋爱有天然的相似。

当一个小伙子看到一个小姑娘，很喜欢她，可跟她是完全陌生的。于是，小伙子通过各种方式接近、认识了小姑娘。但小姑娘心里充满了戒心。接着，小伙子会找各种机会送花、送礼物、约会，会不断在小姑娘心里留下越来越多的好感和印象。

在某一个月光轻柔的晚上，在微风吹拂之时，这两个年轻人荡漾在浪漫情怀里，终于有了第一次热烈拥抱。在以后的日子，小伙子与小姑娘结婚生子，白手偕老，一个传统平淡但美丽浪漫的爱情故事。

回到我们的现实世界，开始信任你的客户购买体验产品如何裂变，就是你与客户的第一次热烈拥抱。很多生意人会违背这个自然原则，他们要求客户在没有任何体验、没有任何信任的情况下，就希望客户购买产品，就好像那个小伙子，当喜欢一个小姑娘时就突然冲到她面前，跟她说：嫁给我！

这就是我们设置体验产品流程的关键所在：减少客户的顾虑，减少客户的付款阻力，提高购买信任。对于服务性质的生意，可以很容易设置体验产品，就是将服务内容减少一点、周期缩短一点、价格调低一点，就可以设置出体验产品了。

有一家瑜伽培训健身会所，现在经营收入的主要方式是单纯的会员卡和瑜伽练习，但是效果却并不理想。如果对国内瑜伽行业有过了解的朋友会知道，有很多瑜伽馆长期不盈利甚至亏损，问题的关键不在于瑜伽老师本身的素质和能力，也不在于瑜伽会馆场所的大小，绝大部份原因在于没有经营理念和营销思维，以及没有专业的销售顾问。

瑜伽是一种特殊的商品，它是一种以服务性质的软消费，客户对瑜伽练习因个人情况可能产生不同的态度，有的需要，有的不需要，有的不了解。对不了解或者排斥瑜伽的人来说，作为一个瑜伽会所来讲，这些客户不能算是同类，甚至是异类。（请注意一下，当我们讲到同类或者异类，没有包含任何贬义的意思，只是为了区分客户群体而使用的词汇）。

我们的重点不是在于将这些异类转化为同类，而是要将那些已了解瑜伽并且已有需求的客户带进瑜伽的世界，这才是瑜伽营销的重点。

瑜伽营销是典型的区域营销，从服务性质来分析，它的影响范围最多在 4 公里以内，瑜伽学员不可能分布在整个城市、全国

而且，瑜伽营销针对的都是终端直销，是直接面对终端消费者，并以女性群体为主要目标人群；瑜伽营销从服务效果来思考，它对客户产生的利益不能在短期直接体现出来，甚至从长期效果来看也很难以量化数字来衡量服务质量。（这点与减肥瘦身不同。减肥可以直接用公斤来检验质量）

这些瑜伽市场特质决定了瑜伽营销必然地要更注重于一些心理感受和会场气氛，而这种体验是任何再精美再昂贵的广告或者宣传单无法达到。

因此，瑜伽营销要做的第一件事就是：以最小的成本将客户带到会所里，体验最美好的心灵之旅程。

有了这个全局营销思路，事情就变得简单了。只做了两件事，就可以获得业绩倍增。

第一件事：任何人可以免费无限期在会所里练习瑜伽。（免费产品）

第二件事：只需一元钱，就可以获得专家老师的三天授课。（体验产品）

“免费无限期”是一个具有魔力的字眼，它将很多想参加瑜伽却犹豫、对瑜伽感觉神秘却好奇、想常聚却无合适场所的人都吸引到了会场里，并且是一种零成本地以人传人的营销效果。

因此，瑜伽会所人满为患，常常有很多免费会员需要预约才有位置。

那么现在所需要做的事情，不再是到处打广告，而是在这些免费会员里，通过体验产品、利润产品，最终发展终身会员的流程一步步地轻松经营。

免费产品与体验产品，最重要的不在于那个“一元”体验价格的收入，而在于培养客户一种付费的心理。从免费到付费，是一个有着本质区别的变化。

而且体验产品的设计，不在于要赚到多少钱，它跟免费产品一样，都是一种亏本的支出。只有傻瓜才会做亏本的生意。现在，这句话要反过来讲，只有聪明人才能做赚钱的生意。

任何一件事情，换另外一个角度来理解，就能够获得完全不同的结局。

你为了寻找客户，你去电视台做广告、报纸做宣传、满街发传单，这些是不是也需要你的成本支出？而且，你在做这些事情的时候，你心底里并没有确信的结果，你无法确认的广告投入能够百分百为你带来真正实在的利润回报。也就是说，其实，你做广告也是在赌博。

那么，与其做一些不能确认的广告，不如把这些钱花在免费产品、体验产品上，给每一个可能成为你客户的人一种收获，让你的潜在客户聚集在你的生意大门前。而且，你去做广告你无法根据需要、市场变化来控制广告效果如何裂变，但根据我们的裂变流程，你随时可以用很低的成本来检验你的营销策略，你随时可以调整你的营销重点，你随时可以利用各种技巧来转化客户。

当然无论什么样的活动模式，都需要运营，裂变客户本身属于活动运营，它需要一套运营框架来支撑，但切记裂变流程一定要简单明了，才便于裂变。

具体流程设计方法如下：

运用目标

裂变的开始是你的运营目标。如果你缺乏这样的目标，就可能会导致一个裂变活动中，参杂了过多的运营目标，从而影响最终的裂变效果。

裂变流程

大致过程如下（没有付费转化）：

1）活动入口：让用户看到裂变活动，并参与；

2）裂变物料领取：比如让用户领取海报，领取红包等等。并通过一定的裂变激励，激励用户进行分享；

3）奖励用户：用户完成裂变，进行用户奖励。

当然，如果有付费转化，就应考虑该将其设计在哪一步，是否要和裂变拉新掺杂在一起。

裂变营销的基本定义就是：品牌通过技术手段，让传播个体（种子用户）通过有偿社交分享（获得奖励/福利/满足自我价值等），帮助品牌拉新运营，为品牌带来多个新用户的增长目标。

接下来给大家分享几种裂变营销的常用方式，需要注意的是，这些方式既可以单独应用，也可以组合搭配起来应用。

一、拉新奖励

拉新奖励是裂变营销里面最实在，最常用，也是见效最快的裂变方式。老用户为你带来了新用户，老用户获得奖励。

三、IP裂变

IP裂变其实严格来说也算是裂变红包的一种，当品牌知名度和红包的福利并没有那么吸引人的时候可以考虑通过IP合作增加分享率。比如和某个刚上映火爆的影片，或者经典影片主角形象进行合作，在分享的文案和图片上以IP为噱头

四、个体福利裂变

个体福利裂变也是提高用户留存率的裂变方式，与裂变红包不同的是，个体福利裂变是1对1的。适合用户尝试成本较高的产品，尤其是虚拟产品，比如线上课程。

得到APP的付费课程就是如此，用户购买了课程以后，在每一讲的右下角都有一个“请朋友读”的分享键，分享到的用户就可以免费阅读和收听这一讲的全部内容。

喜马拉雅FM和得到的模式略有不同，喜马拉雅里面很多付费课程都设置了一个“分享免费听”的按钮，用户想要免费收听这一讲，没问题，只需要把这节课分享到朋友圈就可以了。

五、团购裂变

拼多多的团购裂变非常成功，用户可以通过分享获得让利。用户看到低价、福利的刺激之后，付款开团并且分享到自己能分享的最大范围（个人亲友、微信群、朋友圈），让其他同样看重捡便宜诉求的用户接收到福利刺激完成购买和再次分享，直至拼团成功。

六、礼品卡裂变

礼品卡裂变是一种适用于商务送礼、亲朋好友之间送礼的新裂变方式。其形式基本类似于用户已经熟悉的微信红包一样，用户购买商品并一键生成礼品卡赠送给他人，观感很舒服，所以很容易激发用户效仿这类购赠行为，产生裂变。

比如星巴克咖啡的“用星说”就是礼品卡裂变的经典案例。用户在送出礼品卡的同时还能够在赠送页面上用文字、图片甚至视频留下对好友的专属祝福。

七、线下包装裂变

裂变并不是仅仅存在于线上，线下的裂变也可以反向转化到线上传播。如果说线上裂变主要的核心价值是对用户的利益，那么线下的裂变的核心价值就是趣味性。包装作为用户的直接触点，包装的设计同样可以成为用户主动传播分享裂变的素材。

八、现金红包裂变

除了以再次消费的优惠券作为裂变福利外，现金红包的裂变在用户感受上看起来更有诚意。同样也是线下裂变的一种玩法。

除了以上八种玩法，裂变营销还有非常多的形式和组合，就不再一一列举了，下面说一下最关键的问题，裂变营销要把握哪些关键点，才能玩好。

在裂变营销中，有三个需要重视的关键因素：