摘要社交模式的转变带来营销方式的变革，也随之辐射到图书营销领域。文章对第三方垂直营销的自媒体社群平台，出版企业自建的具有某种主题的微信公众号、QQ群、微信群等封闭性的社群营销平台，十点读书等以营销为目的的大V社群这3种模式进行剖析，希望对我国图书营销的发展有所启示。

关键词移动互联网；图书营销；社群移动

互联网时代，图书的营销网络格局、销售渠道、选题策划思路、营销部门的组织构架和人才构架等都有了新的变化，同时也形成了图书营销新的发展方向和趋势。图书行业要想取得良好的发展，必须要适应图书营销的新趋势，抓住新机遇，应对新挑战。笔者将从分析网络社群营销模式入手，发现问题，分析问题，并给出解决问题的建议，希望对出版企业有所帮助。

1网络社群营销的概念

网络社群，是指以论坛、QQ群、微信、微博、贴吧等为载体，将有共同兴趣爱好的人集聚在一起，存在于网络空间的社会群体。网络社群营销正是基于圈子、人脉、网络概念而产生的营销模式，它借助虚拟社群中的人际关系来进行营销。早在2015年图书社群营销就已经成为各个出版社关注的重点。图书网络社群营销是指通过互联网将有共同阅读需求、有共同阅读喜好与图书品牌倾向的人聚集在一起，对读者属性、读者需求、读者体验等数据进行分析，免除代理商与中间商，使读者与出版方实现直接对接，相对精确地推送与消费者品位相投的图书，最大限度地提高图书的营销效率，延续读者的消费意愿。[1]随着移动终端的普及和应用，图书营销也逐渐出现了新的渠道和方式，具有互动性、成本低、多样性、准确性的特点。

2移动互联网图书社群营销的模式

2.1第三方垂直经营的自媒体社群

垂直媒体是权威门户分出来的某个领域媒体，提供该领域的深度信息和相关服务。自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。第三方垂直经营的自媒体社群营销模式指的是由社群平台的主持人、意见领袖从上至下地传达各类信息，各个环节分工明确，同级别间互动较少，读者反馈会单线、逆向上传至各环节运营商。[2]成熟的第三方垂直营销的自媒体平台有“罗辑思维”“凯叔讲故事”、吴晓波、“童书出版妈妈三川玲”等。

2.2出版企业自建的封闭性社群

这种社群由出版社自建的具有某种主题特征的微信公号、QQ群、微群等社群营销平台，具有多样性、扁平性、聚合性、封闭性的特点。通过出版企业与读者的互动交流，出版社可以细分消费者群体，有针对性地对产品和服务进行宣传，以此增强平台用户即读者的黏合性。

2.3以经营、获利为目的的大V社群

此类社群属于兴趣型社群，拥有特殊兴趣爱好的用户群体社群营销论文，比如读书、摄影、旅行、健身等，社群用户覆盖面广。内容围绕特定的兴趣主题，简单明确，用户易吸收。营销变现模式比较多样、转化效率高。这类网络社群主旨明确，内容涉猎广泛，对推荐书目的类别和主题没有限制，为图书的宣传推广提供了一个有效的渠道。“十点读书”就是围绕微博、微信、电台、微社区、线下活动等做的以营销为目的的大V社群。

3图书社群营销存在的问题

3.1未真正实现降维化营销

与第三方社群进行垂直营销，虽然目标读者较为精准，但出版机构并没有真正实现降维化销售，反而增加了中间的环节，且销量远低于当当、京东等电商。[3]与第三方垂直经营的自媒体社群营销合作，需要投入大量的精力，由于社群推广品种和频率较为有限，这些社群选书相当严格，这对于每年出版上百种甚至上千种图书的出版机构来说，能够实现合作的图书数量较为有限。比如“童书出版妈妈三川玲”微信社群平台，筛选比例为100∶1。“罗辑思维”的选书标准多以社科精品为主，像《战天京》《疯狂的投资》《光荣与梦想》《中国文学史》等，推荐频率为一周一本。

3.2用户黏性弱，出版社自建社群面临掉粉

由于大多出版机构自建社群是基于单纯的阅读分享聚集而成，一旦植入图书产品，会使多数人感到厌倦。如此一来，社群便面临着掉粉的现实。基于这样的担忧，有些出版机构还没有将社群完全作为一个分销渠道进行推广。

3.3图书销售转化率不明显

虽然产品和社群的定位都较为匹配，阅读率也很高，但是图书销售的转化率依然不明显。新华文轩北京出版中心图书品牌营销主管舒宜文在营销推广中发现，虽然与“十点读书”“慈怀读书会”合作推广的相关图书的文章阅读量都在万级以上，甚至更多，但是销量并无明显提高。因为有些社群就是靠分享和消费优质内容来吸纳人群的，并没有清晰的商业化想法，也没有相关运营的思路，消费结束，关联也就往往止步，对于图书的销售并未提高。

4虚拟社群图书垂直营销的策略分析

4.1注重图书品质，利用信息获得主动降维

降维营销是指在通过合理方式获得准确的大基数客户群后，针对客户群的特点，充分利用和调动客户资源，为其提供相关的商品和服务。相比竞争对手，这种业务以偏低的成本优势获取客户资源，让企业在竞争中处于有利位置。[4]南文公关认为降维营销中的信息模式是指利用降维营销的核心理念，通过简化公关公司和企业营销部门的策划方式，选择合理的渠道和途径，利用热度等多种当代营销模式，优化信息传递的途径，把目标用户群体硬性接受信息的过程转变为软性潜意识的接受信息。在信息传递这一区域中，企业主动降低信息渠道的获取维度，去除冗余的中间环节，实现信息高效、快速传递。降维营销主要有三种类型：频率营销、中间介质营销、时间和空间维度的营销。图书的降维营销属于中间介质的营销。中间介质营销是互联网营销主动越过中间商而进行营销，这种降维营销属于抛弃4P中渠道维度社群营销论文，很多如产品众筹模式等都是通过把消费者变为推广者的思维进行的。在出版企业与第三方垂直自媒体合作过程中，自媒体会在挑选合作的图书上花费相当大的功夫，挑选与自己社群相适应的、内容质量好的图书，出版社也相应付出了的人力与物力。针对图书未实现降维化营销的问题，出版企业通过告知合作方准确的预期，合作方选择利用目前效果最佳的信息媒介（如微博），合理地炒出热度，爆出最为优质和社会大众接受程度高的社会热点，形成广域上的行为和理念同等认知。形成和事件营销类似但结果和运作过程远高于单纯时间营销的模式。让出版企业用最为低廉的成本获得高于传统模式的效果回报，降低一些不可控的风险。

4.2线上线下活动相结合，锁定细分市场，使目标人群具体化

面对自建社群可能掉粉困境，出版企业要采取线上线下活动相结合的措施，通过开展线下活动，对读者进行分层，进而将读者分流为相应的小社群，准确定位，了解读者的真正需求，推出真正适合他们的出版物。一次成功的线下营销活动，对于网络社群聚集用户、提高流量、提升人气、扩大宣传、开拓业务都有非常重要的作用。此外，出版社对图书的媒体报道要有组织，避免过分营销，不要太商业化，以免引起社群成员的反感。如山东教育出版社将百所优秀中小学“阅读与写作基地”作为线上线下活动相结合的阵地，截至2017年5月底，山东教育出版社陆续在济南、德州、滨州、莱芜、枣庄、烟台、泰安、聊城、威海等地区，先后建立了131所“阅读与写作基地”。山东教育出版社结合社官方网站、官方微信、鲁教视通网等网络平台，聚拢“阅读与写作基地”成员学校的师生们，了解他们的真正需求，从而推出适合他们的出版物，避免了在社群中植入图书广告掉粉的困境。[5]

4.3找准合作伙伴，相互借力，达到双赢

出版机构作为企业，需要用投入产出比来衡量营销方式，如果一种营销达不到商业目标，又没有长远价值，那便没有必要亲力亲为，更好的办法是借力。自建社群如果不好实现，就采取合作的方式，出版企业想要提高销售转化率，出版机构需要根据自身的产品寻找相应的社群。若某种较为独特别致内容的小众图书，如果没有选对合作伙伴，投放到大的微信公众号做内容分享，不一定有好的效果，销售转化率也不明显。如山东教育出版社根据自身产品特点，仔细研究了“凯叔讲故事”“娟子妈妈讲故事”等读者群体，选取相应的图书进行合作。另外，对于专业图书社群营销更强调营销方式的匹配度和目标群体的精准性。如世界图书出版公司北京公司的科技类图书主要运用论坛进行营销推广，由于该出版机构的科技类图书为原版影印，因此目标读者基本上为科研人员。出版企业若找对合作伙伴，读者在购买之后就会在社群中进行互动，产生讨论和口碑的扩张，从而转化为较高的销售率。

5结语

随着移动互联网的不断发展，社群营销也会有新的发展和变化，出版社要探索出适合自己的社群运作方式，研究网络社群营销的发展方向，紧跟时代潮流，大胆开拓，锐意进取，通过一系列举措，掌握用户行为数据并作出实时的统计与预判，有针对性地延伸图书销售链条，在网络社群平台搭建、精准传播和营销模式上取得全面突破，利用网络社群营销全面无缝地宣传出版社的品牌形象和产品服务，达到社会效益和经济效益的双丰收。

作者：王亚琳 单位：南京大学信息管理学院