前言-我为什么写这篇文章？

数字营销早已不是什么新名词了，从最早的邮件推送（EDM），到现在的程序化购买、搜索排名、这种烂大街的自媒体、融媒体，这个概念正逐渐被更多诸如整合营销、内容营销之类的新名词所取代。

但一个不容忽视的事实是，目前我们能看到的大部分有关数字营销的文章和书籍，都是来自于B2C领域，或者进一步说裂变式营销方案，大部分都是互联网企业。比如如何涨粉、如何互动、如何运营、如何导流、如何打造爆款，不一而足。而对于B2B领域呢，因为行业的特殊性，很多企业还在延续5年前甚至更早些年从美国IT和咨询公司学来的那一套流程、套路。

好一些的企业或许会从互联网或广告公司那里学来一些新工具新方法，但在更多的企业看来，数字营销也不过是多开几个企业微信号，多花三五千块钱招个运营岗的小编，发几篇案例软文或企业通稿，仅此而已。

再说说我自己吧，笔者在B2B领域长期从事产品上市和市场营销方面的工作。在实际工作中发现，数字营销的实际操作人员往往面临很多问题，很多来自B2C和互联网领域的经验、技巧、方法论并不能简单的移植过来。行业的特殊性、组织的复杂性，更进一步放大了各种问题和挑战。借着某次培训的机会，我将这些年来自己的经验进行梳理和汇总，希望能对B2B领域更多对数字营销、社媒营销、或者内容营销有兴趣的同学有所帮助。

一 概念、理论以及常识

01什么是数字营销？

对很多人来说，数字营销并不陌生。身处移动互联网时代，数字传播已经占据了我们生活中的大部分传播渠道，从早期的各种垃圾邮件到“我系渣渣辉”的网游贴片广告，从Facebook、博客到微博微信等自媒体，从门户网站到各种聚合阅读APP，从各种H5、信息图到小视频、音视频直播。所有这些，都可以丢到数字营销的这个框里面。

那么“正统”的数字营销是如何定义的？在IBM等大型IT企业看来，数字营销并没有那么随意，它是庞大的营销体系中的一部分。B2B的巨头们这么定义数字营销：

狭义：通过数字渠道为客户提供demandgeneration信息，激发购买意愿。

广义：通过数字渠道为客户和内部团队提供信息，启用相关工具和管理系统。

好吧，这概念说了等于没说，大家了解就行，后面我们再具体介绍。

下面这张表解释了数字营销的复杂性：

从目的来说，它承担了提供市场线索和机会点、树立品牌形象、影响受众认知、提升员工技能等多种职责；

从受众来说，有可以分为潜在客户、分析师、意见领袖（KOL），以及内部员工等多种角色；

从营销的分类来说，又涉及到广告、品牌传播、公共关系等多个领域。

用笔者的话来说，数字营销就是用数字传播的方式去影响潜在受众和用户，本质是低成本的传播。

02数字营销对B2B行业的作用？

据统计，57%的B2B采购人员首次接触供应商的采购决策历程是采用数字化手段；89%的B2B采购人员曾经使用数字化手段收集产品信息；84%的B2B市场营销人员把社交媒体作为营销工具；57%的购买决策在接触到供应商之前就已经完成。

所以，在移动互联网时代，没有做数字营销的企业，基本上已经丢失了50%以上的潜在客户，B2B行业也不例外。而对很多互联网企业和初创企业来说，出于人力和成本的考虑，数字营销几乎是他们唯一可以采用的营销手段。

03数字营销的分类、工具

数字媒体可以分为搜索引擎、付费媒体和社交媒体。

搜索引擎：

目的：

让别人找到你

分类：

自然搜索（SEO）：不花钱的、自然生成的搜索页面；

付费搜索（SEM）：搜索网站竞价排名，就是搜索页最上面的那几条，一般右下角会有个“广告”的小标签。

付费媒体：

目的：

让别人了解你

分类：

自有媒体：官网、论坛、博客、minisite

付费媒体：广告、新闻网站、视频网站

赚来的媒体：口碑、病毒式传播

社交媒体：

目的：

让别人认可你

分类：

海外：Facebook、YouTube、LinkedIn

国内：微信、微博、优酷、腾讯视频

其他：line、Instagram、SNS

数字营销可以使用的工具和形式很多，一般企业常用的有邮件推送、信息海报、H5页面、微视频、开屏广告、互动话题、在线直播等。

数字营销是典型的技术驱动，新工具层出不穷，具体效果如何，要根据实际业务进行评估。

二、数字营销的方法论、套路

以上的概念、定义大多来自一些B2B行业巨头，在不同的企业，大家理解可能不同，但大体上是差不多的。下面则主要是来自笔者在工作中的一些经验总结，因个人理解不同，难免有不足之处，欢迎有兴趣的读者与笔者讨论。

01 B2B和B2C，对于“营销”有不同的理解

B2B行业和B2C行业，对于营销的理解有很大不同，这些差异是不同的客户群体、消费习惯、业务模式导致的。

对“营销”这个词，很多从事MKT工作的人员理解也不同，对于中小企业来说，营销（Marketing）和销售（Sales）可能是同一个部门，市场部的负责人可能同时要管理销售和营销两个团队。而在大企业，划分则更加细致，从公司总部到各事业群（BU）、各业务部门、各区域代表处，可能都有对应的MKT岗位，从事不同细分市场、不同领域和层级的营销工作。

对不少B2C企业来说，和营销相关的可能是“创意文案、广告投放、地推、渠道、流量、刷墙”等字眼；而对B2B企业来说，营销可能更多意外着“理念、战略、细分市场、解决方案、线下活动、标准组织、技术研讨、渠道代理”等字眼。

下面这张图可以很明显看出二者的差异。

左边是终端消费领域经常使用的手段：如有趣的互动页面、短期密集的门户网站广告投放、结合热点话题的线上直播、红包抽奖等。右边的“小房子”则是很多企业都喜欢使用的品牌MessageHouse，它包含了从品牌理念到战略目标、从整体市场到各细分市场、从用户感知到购买行为的流程化体系化的整体架构。

对手机等B2C的终端消费产品来说，营销经费在企业每年的预算中会占据很大比例，广告的投放很大程度上会影响到实际的销售额，基本上“砸钱就有效果”。而在具体操作上也比较灵活，可以用各种手段、新工具引起消费者的共鸣。一个好的创意和文案，甚至可以在短时间内形成品牌知名度，进而快速促进销售增长。

而对B2B领域尤其是一些企业消费市场，比如企业IT、通信设备、各行业专用设备等。因为通常采购决策链较长，需要经过专业的投标与评标过程，所以用户更加看重产品性能、厂家实力、品牌口碑、后期服务等因素。对企业来说，需要针对不同细分市场、不同区域和行业，来构建整个营销体系，从不同层面和角度对不同决策者来施加影响。B2B领域的企业品牌构建，往往是一个长期的过程。

二者区别可总结如下：

对于B2C行业来说，

营销理论和实践大多来自终端消费领域，比如传统日用品、手机、餐饮、汽车、地产等；

数字营销等新理论主要来自互联网领域，传统公关、广告、媒体、品牌等领域从业人员受互联网影响大；

优点：对消费者心理把握较好，玩法灵活，能快速建立品牌；

缺点：中小企业品牌价值波动大、销售业绩对品牌依赖大。

而对于B2B行业来说，

营销理论主要来自IBM等美国IT和咨询公司，它们更注重流程规划、战略匹配、技术导向、解决方案；

营销偏重线下，事件型、技术型，大众媒体和传播方式应用较少；

优点：系统化、矩阵式，能较好覆盖决策链，受人员和环境影响小；

缺点：严重依赖流程、内部资源消耗大、品牌建立周期长、对客户心智影响弱。

02 B2B业务对MKT的理解-建立多维度的大营销概念

在B2B领域，尤其是一些大企业，MKT岗位人员，要具备多维度的大营销概念。

为什么？

首先，B2B领域的产品因为专业性强，普通人在日常生活中难以接触，很难有直观的感受。不像手机、饮料、日用品这些消费品，大家习以为常，所有人都明白消费者喜欢的是什么，因为我们自己就是用户。

而B2B领域的营销人员来说，很可能一辈子都没有亲自使用的自家产品的机会，他们很难去想象用户的痛点和心理诉求，更不可能做出让用户感同身受的文案。所以，B2B的甲方市场人员和乙方广告策划公司沟通，往往是鸡同鸭讲。做出的文案和广告也往往难以打动用户。

这也是为什么B2B企业更倾向于自己来建立比较强大的市场部的原因–自己的人员更理解产品和用户诉求。

其次，大企业一般组织结构复杂，各层级各岗位人员分工明确，每个人都是MKT体系上的一颗螺丝钉，保障了企业机器的精密运转。具体某个岗位的人员很难接触到其他领域的工作，也无从提升自身的知识水平。而真正的营销大师，无一不是市场、管理、公关、传播等方面的高手。

所以，一些大企业在工作岗位要求之外，更鼓励员工的内部经验分享，甚至通过骨干员工轮岗制度，来培养具备更宽视野、更大格局的各领域战略人才。当然，从管理角度来看，给予员工更大的成长空间，也有利于企业的整体稳定发展。

怎么做？

理解产品和解决方案。

除了基础的产品知识、行业概念，还要对细分市场有一定的认知：这个产品卖给谁，主要解决什么问题，给客户带来什么价值，竞争对手有哪些，未来会如何发展，诸如此类。

其次是对销售过程有一定的了解：从客户感知到最终采购一共会经历哪些流程，各流程有哪些角色，不同角色的诉求是什么，如何满足各自不同的诉求，诸如此类。

最后是对企业从产品上市到销售的整个流程和岗位分工有一定了解，比如产品上市阶段需要做什么工作、项目投标阶段有哪些工作、项目成功后又有哪些工作，具体可能还涉及到如何构建品牌知名度、技术领导力、产业影响力等等。不必亲自实践，但整体流程和各岗位的大致工作，要有一定了解，这样更有助于理解营销工作的本质，也有利于跨部门的沟通和资源协调。

总之一句话：既要理解流程、岗位和分工，也要理解市场、产品和品牌。套用一句鸡汤就是：虽然我们在搬砖，但心中要有座光辉的教堂。

企业流程、品牌构建、技术领导力构建方法论：此处略。

03对社媒的理解-社交媒体是社交还是媒体？

既然提到数字营销，那难免就要对社媒先做一番介绍。传统媒体大家接触较多，此处不做赘述。这里想要和大家探讨的是关于社媒的一些理解。

企业通病：社媒更像一个发布渠道，而非是社交平台。

在笔者看来很多企业的官方微信或微博号，大多数都是企业新闻、产品介绍、中标信息等内容。更像是和传统媒体一样的发布平台，而非和用户互动的社交平台。据统计，通常企业的官方微信，阅读量/粉丝数一般在1%~10%之间，平均只有3%左右。

业界观点：业界也有人认为，社媒的作用在弱化，尤其是早期低成本传播和获取用户的优势正在消失。“互动”“消费自创内容（UGC）”被“大IP”“品牌大制作”取代，社交属性逐渐淡化。引爆话题的热点H5、视频均是大投入制作，费用可能比传统的媒体还高。

一些笔者的个人观点：

渠道价值–多大多数企业的MKT人员来说，社媒几乎是唯一能直接touch到用户的渠道，它更适合口碑营销、技术影响力营销；

核心是互动与参与–从早期的BBS、论坛，到小米的粉丝“参与感”“影响力”，其实都是交互式营销方式；

多元化社交属–营销活动的主角不再是躲在后面的策划人员、执行人员，而是站在前台的技术代言人、意见领袖、行业专家、人生导师们，这需要B2B的MKT人员超前走半步；

改善企业形象–如马云、雷军等企业领导人，可以视为自媒体裂变式营销方案，他们即是内容产生、又是传播渠道。通过个人社交助推企业品牌形象的提升；

严重依赖内容：社媒只是手段，在早期的新鲜感褪去后，同样的手段很难满足审美疲劳的受众。所以相比其他传播渠道，社媒等数字方式更加依赖优质的内容；

可参考玩法：粉丝论坛、参与感；马云、雷军、余承东-KOL自带话题；官媒+第三方的矩阵式传播渠道。

社交媒体的重心是社交和互动，核心是内容，本质是低成本传播，价值体现在影响力。

04有些问题没有定论，不看过程看疗效

对于从事数字营销的MKT人员来说，很多问题都没有明确的答案。有专家的观点甚至更加激进：营销本身就是对人性的洞察，所有想要去量化的行为都是耍流氓。这些问题笔者也列在下面，同时把正反两方面的考量也一起列出，供大家参考。具体执行需要具体讨论，当然，更多还是看负责人自己的理解。

数字营销如何量化考核？