营销计划是企业的战术计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中，营销计划往往碰到无法有效执行的情况，一种情况是营销战略不正确，营销计划只能是“雪上加霜”，加速企业的衰败；另一种情况则是营销计划无法贯彻落实，不能将营销战略转化为有效的战术。 一个有效的营销计划，是怎样的？

既然“计划”的本质是“针对某些问题的解决方案”，那么“市场营销计划”是什么？市场营销计划其实是：针对顾客认知问题的解决方案。 我们假设企业有两种资产，一种资产是企业内的资产，比如：办公室、公司现金流、产品、团队等。 另一种是看不见的，存在于众多顾客大脑认知中的资产，比如：“顾客觉得我们产品质量好”、“顾客在购物时想到的第二个品牌是我们”、“顾客会在某个场景想到用我们的产品解决问题”等。 如果说财务计划、运营管理计划是用来解决企业内部资产的问题。那么市场营销计划就是为了解决企业外部“顾客认知”这项资产的问题。 比如：“消费者不懂红酒并不认为自己需要一瓶真的红酒，我需要让他们意识到红酒的故事和价值，我们的品牌会给他带来什么价值。”“本地消费者越来越倾向于去电商购买此类产品，我们要扭转他们的态度，更愿意按照我们的引导去选择。”“消费者现在倾向于有活动才买，我们还要让他们开始习惯日常消费红酒。” 总之，你要“改变一些消费者的想法、态度和行为，从而让情况对你更加有利”，为了做到这一点，你才需要制定一个营销计划。一系列“标准动作”的完成，才能练成“强体”。

营销计划，就是“为了解决顾客认知问题而设计的一连串行动”，那么比起现在很多企业通行的“大纲式计划”，一个“方案式计划”才是企业真正需要的，它应该至少符合这些关键点：

1）明确你要解决的问题 任何的计划，必须说明“到底要解决什么问题”以及“如何解决问题”，如果问题并不明确，那么任何的任务清单就毫无意义。 比如，我们的营销计划要解决两个问题：第一个是要让新顾客能买，第二个是让老顾客多买。 对新客户解决什么问题呢？对新客户要帮他最快地发现你们、了解你们、有购买理由，然后决定去购买。 对老客户解决什么呢？要解决他的体验和复购问题，就是他买的时候要舒服，喝的时候要痛快，然后下一次他还能再来。 那好，我们解决这两个新客户和老客户的问题，需要什么样的方法？这样的方法为什么比其他方法容易实现？实现这个方法需要做到那些清单任务？这样的话，我们的计划才是有行动和结果意义的。 很多时候，我们用键盘随手一敲，就在短期营销计划里写上了“增加品牌知名度”、“扩大影响力”、“传播最大化”，就在长期计划里写上了 “持续引流”、“加强转化”等，但是都忘记搞清楚到底想通过这些计划解决什么问题。 所以，任何的市场计划，必须在开头说明：我们现在面临的关键问题是什么，为什么我接下来要说的计划能够有效帮助解决这个问题。每一个动作，都蕴含机会和方法。

最重要的是实现目标的方式，而不只是目标本身。比如当你写“传播最大化”这个目标时，就要写出类似的想法：要善于利用我们企业的自媒体。店铺招牌、杯子、海报、派送车、厂房、酒庄里的液晶屏，都是我们的自媒体，把LOGO和品牌名都印上去。顾客看到它们一次，就相当于你做了一次免费广告。CEO出去演讲，胸前一定要印上我们的LOGO和品牌名，CEO的胸是绝佳的广告牌。 比如当你写“忠诚会员享受折扣优惠”时，还要进一步想想方法，比如：我们会经常使用积分卡方式，购买我们的产品，只要买够10瓶就可以免费获赠酒庄品鉴酒1瓶。 但是我们会遇到积分卡换购的问题。我发现很多人坚持不下来，然后就不会再去买了，怎么提高他的使用效率呢？我想采取这样的方法：在第一次给新顾客积分卡时就累积进去5瓶酒（赠给他消费记录而已），然后他就发现，“哇，我已经完成任务一半了如何有效营销，只要再买5瓶就可以了。”（当然，这个心理在学术上叫做损失厌恶，因为我已经拥有一半了，你想剥夺我那一半不行，我还要再去买5瓶，就是这样） 把“增加品牌公信力”当做传播的计划方案，就跟把“做一道好吃的菜”写进厨师菜谱一样无用——“做一道好吃的菜”无法为厨师提供任何实质性指导，还不如简单说一句“少加盐”。 所以，计划应该更加注重过程，应该是对“我们该如何解决问题”的描述如何有效营销，而不是简单描绘美好的愿望。从忠于消费者的角度出发，你就能收获成功；从让消费者忠于你出发，你会徒劳无功。

3）针对用户设计行动 大部分大纲式营销计划，往往是从企业自身行动出发（我们要做海报、我们要做活动），而不是从用户的行动出发（我想让用户产生什么想法）。 就像战争上的作战计划更多地需要包含“敌人的行动”而不是自己军队的行动一样，市场营销计划应该更多包含的是用户的想法和行动。 为了做到这一点，一纸真正好的营销计划需要回答类似以下的问题： 1.如果用户怎么想，情况会对我们更有利？（比如“真正逛一次酒庄”：带给用户怎样的体验和想法，会对认识一瓶好红酒更有利？） 2.给用户施加什么信息刺激，会让他们产生这种想法？（比如：告诉用户“ 逛一次真正的酒庄”并体现吸引力，会让他们在日后的什么场景想到我们的产品？） 3.这种信息应该如何最有效传达到目标用户？（比如：路牌广告好还是自媒体平台好？）

4）符合经济性原则，配置资源 什么是“经济性原则”？就是你做这件事比其他人做这件事“更合适”。 比如：你是一个卖“收藏品”的人，那么日常微博活动的作用可能就很低（收藏品是低消费耐用品，不是像红酒是日常消耗品，不能依靠每天的互动来刺激重复性购买），你就不如红酒做微博活动合适。因而集中精力做一次性大范围传播的作用可能就很高。 实际上，如果我们把计划当做“解决方案”，任何解决方案都需要重新考虑“经济性”——为了解决我的问题，有哪些价值被高估，有哪些价值被低估？ 比如：我们的营销计划中，必须要有一个出色的设计来担当很多创意工作。有一些企业想要招聘设计师，其中一个方案就是：去4A公司找优秀的设计师。 这个方案会被我们否决了，因为不符合经济性：4A公司优秀的设计师固然不错，但其实有浪费——他们有一些能力，我们并不需要（比如把图片做的非常复杂、华丽和精致的能力），而企业客户目前的状况推品牌是以内容为主，要求图片清晰突出文字，不需要更高级修图水平。同时有一些 企业需要的能力，他们可能并不具备，比如偶尔帮忙剪辑微视频、做互动图文设计等。

这就意味着，他们并不比这些4A公司更适合雇佣这些人才。假设这个人的薪水是3万，那么至少有1.5万的是用来支付我们并不需要的一些能力（比如高超的修图能力）。

最终他们应该选择在其他渠道找到更合适的人，去完成这个任务。 总之，任何事情都有无数解决方案，而做方案的人必须说明为什么这个方案比其他方案更加合适，为什么自己的公司比其他公司更适合这个方案。方法可以换，逻辑不能乱。 ======================================================== 更多电商文章请关注【商之翼】，微信号为www-68mall-com