博物馆大IP——故宫，最近又火了一把。故宫在正月十五、十六两天晚上首次开放夜场，一天3000张门票在网上秒光，抢票的人太多，故宫博物院官网甚至都一度瘫痪。

近几年，故宫博物院借助新媒体社交营销的传播方式，实现了文创产品销售收入的大幅增长。2017年收入15亿元，这一年有1500余家上市公司都没有达到这个营业额，而且故宫的这个收入水平已经和大英博物馆不相上下。

那么故宫博物院是如何借助新媒体营销使自己成为网红电商的呢？今天我们就来聊聊这个话题。

据故宫博物院院长单霁翔介绍， 故宫是世界上最大的木结构建筑群，共9371间房子；收藏着中国最大规模的文物藏品，总共 180 余万件套；是世界观众流最大的博物馆，每年超过 1500 万人次。然而，过去故宫只有“文化产品”，没有“文创产品”。

以前故宫的收入来源基本都是以门票收入为主，纪念品收入非常微弱。2012、2013 年的时候，故宫率先开设了淘宝、微博账号，但效果不佳，淘宝、微博所发内容只有两位数的评价或成交量，这与当时火爆的网购和微博的热度形成鲜明对比。

2014年开始，故宫博物院通过自身的不断反思以及出访台北故宫博物院进行考察学习，明确了“把故宫文化带回家”的发展理念。在努力打造结合故宫藏品元素的文创产品的同时，努力实现接地气的新媒体营销效果。

他们专门成立了资料信息部，专门负责将专家的研究和网络流行元素相结合，进行口语化、形象化加工，使产品更加时尚和被年轻人所接受。

如 2014 年 8 月，微信公众号“故宫淘宝”发布文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，《雍正行乐图》运用数字化手段动画化，并加以幽默有趣的语言科普了历史知识新媒体营销推广怎么做，该文章在 48 小时内，阅读量就达到了 86 万多。

2017年8月17日公号“故宫淘宝”推送的文章《朕是如何把天聊死的！》，介绍了雍正帝在奏章里批复的内容 ，并总结出雍正帝批复奏章的风格——喜欢“怼”大臣。由此得出结论：雍正帝经常“把天聊死”，这便是他的态度。在介绍完雍正帝的态度后 ，文章进而引出“而你的态度呢”？并过渡到推广文创产品上。

这篇广告文案居然也有几十万的阅读量，可以说是把科普类广告的写作驾驭得炉火纯青。实现了历史、文化、营销的有机结合。

《新经济下博物馆文创产品整合营销策略分析》一文所做的社会调查显示：73.94% 的受访者认为北京故宫博物院文创产品开发的成功之处就在于其具有科普历史文化的作用。

目前，北京故宫博物院的公众号“微故宫”从 2014 年1月创号时不足1000的阅读量，已经达到现在的平均10万+。另一个公号 “故宫淘宝”也在5年间取得了同样 10 万＋的成绩。

故宫在微博上内容调性也很亲民，比如最近微博“故宫博物院”在元宵节发的内容：“我的名字叫紫禁城，快要600岁了，这上元的夜啊，总是让我沉醉，这么久了却从未停止……”拟人化的写作手法让曾经高高在上皇城瞬间变得有种亲切感。

另外故宫微博小编也很会“调戏”粉丝。微博“故宫淘宝”经常给粉丝类似“为粉丝智商担忧”“这届粉丝质量不错”这种很时髦的评论。

故宫微博还经常与其他官微互动，提升话题度。比如四川广汉三星堆博物馆发布微博“东汉陶狗见得多了，这么呆萌的，还是头一次见。”“故宫淘宝”转发并评论“没我馆陶狗可爱。”并配上一个“傲娇”表情，让粉丝大呼可爱。

故宫微博还会与其他IP联手，吸引粉丝注意力。《大鱼海棠》上映时，“故宫淘宝”即推出了大鱼海棠主题系列布鞋。他们还参与热门话题，借势营销。“葛优瘫”话题火爆时，“故宫淘宝”发了一组古人“葛优瘫”的图片，引发网友调侃。

截至目前，微博“故宫博物院”粉丝达649万，在微博政务排行榜文化榜中排名第六，微博“故宫淘宝”粉丝数则是106万。

很多媒体对故宫的新媒体营销总结为一个字“萌”。

传播的成功很好地实现了为网店引流。如今淘宝上的“故宫淘宝”粉丝数达437.4万；“故宫博物院文创旗舰店”的粉丝数达253.1万。这为故宫一年15亿的文创产品营收打下了基础。

再说说产品，我们不能脱离产品说营销，二者是一个有机的整体，营销调性和产品的风格经常需要保持一致。

目前为故宫博物院提供文创产品设计和加工的企业已达 60 余家。故宫博物院负责产品品牌授权；企业负责生产制造；院属相关部门提出文化创意产品设计的理念和品质要求；合作单位负责将创新理念进行具体实现。故宫的产品就像它的营销一样，也带有鲜明的“萌”的特点，同时以清朝文化作为卖点。

如2014 年 9 月，故宫博物院推出的“朝珠耳机”，迅速引起关注，并在“第六届博物馆及相关产品与技术博览会”上荣获“文创产品优秀奖”。

2016年1月11日，“故宫淘宝”发布微博“有人建议做款冰箱贴，冰箱上就贴两大字：冷宫！”接着有粉丝转发并@海尔，建议故宫与海尔合作，由此开启了“故宫淘宝”与海尔两家官微的互动，并于半年后推出了“冷宫”冰箱贴，大受欢迎。

类似的产品还有“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行”行李牌、“微服私访”公交卡套、“故宫口红”等，可说是创意与实用性达到了最大融合。至2017年底，故宫文创产品已经突破10000种。

院长单霁翔说：“故宫‘卖萌’，并不是简单的商业行为，而意在文化传播。设想一下，你清晨起床，先用四方罍样式的茶器泡了壶茶，随手翻过《故宫日历》上过去的一页；中午，你边用故宫筷子吃着饭，边用朝珠耳机听音乐午后纳凉，你穿上如意凉拖，用“朕亦甚想你”的扇子扇来习习凉风……”

萌萌的新媒体营销使故宫产品的受众越来越年轻化。《北京故宫博物 院文创品牌受众调查问卷》的调查显示：北京故宫博物院文创品牌主要受众群体为年龄在30岁以下的女性 ，最受拥有本科学历的人关注，受众以微博和微信等新媒体平台为主要了解渠道，受 众 有一定购买力，受众对产品的美观度和实用性比较满意 对产品的价格和质量不 太满意新媒体营销推广怎么做，受众最关注的是产品有没有收藏价值。

“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。借助新媒体营销手段，实现整合营销的效果，故宫博物院正在“把文化带回家”的道路上不断前进。